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ステルスマーケティング(ステマ)とは何か―過去の事件と手法について

ステルスマーケティング(ステマ)についてまとめました。手法と過去の事件、海外の対策、口コミ情報に影響を受ける人々の統計について等です。

更新日: 2013年11月04日

yamadayamaさん

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ステルスマーケティング(Stealth Marketing)

ステルス(Stealth)とは、レーダーに映らない特殊技術やその技術を使って製造された探索されにくい戦闘機などを指す。

企業がそれが宣伝であると消費者に悟られないように宣伝活動を行う事を「ステルスマーケティング」という。

略称はステマ。

ソニーのGK(ゲートキーパー)事件や、同じくソニー系アニプレックス制作「魔法少女まどかマギカ」のステマ疑惑によってネット上で有名になり、2012年の1月にはグーグルの検索急上昇ワードで「ステマ」が1位に。

手法について

客を装って店に列を作る“さくら”のような古典的な手法から、近年ではインターネット、特にブログやツイッター、掲示板といったソーシャルメディアを使った企業や広告会社による人工的なクチコミ誘発策を指すこともある。

読者の多いブログの書き手(アルファブロガー)にお金を渡して自社商品について書いてもらう。お金は渡さないまでも、商品を提供したりイベントチケットなどをプレゼントする。

あるいは、企業がプロのライターなどに依頼して、広告であることを伏せてブログを書いてもらう。といった方法がある。

いずれの場合も、企業からの報酬によって商品を推奨しているが、見かけ上では広告とは分からないようになっているのが特徴である。

※サクラを使った宣伝で有名なのは、ソニーがトランジスタラジオ、ウォークマンの販売時に行ったサクラ作戦。NHKの「プロジェクトX」で番組化されたことも(下にDVDの画像)

海外のステマ対策

米国では、ステルスマーケティングを問題視する動きから、2009年12月に「推奨広告と証言広告の利用に関する指針」が改定され、企業からの報酬や商品の提供について明示することが義務付けられた。

約30年ぶりに改定されたガイドラインには、昨今のインターネットの普及を受けた新たな広告規制が組み込まれている。例えば、ブロガーが製品のレビュー記事を書いて報酬を受け取ったり、商品を無料で提供された場合には、その旨を明示しなければならない。違反した場合には最高で1万1000ドル(約101万円)の罰金を科される可能性がある。

規制がかかるのはブログのみならず、Twitter(ツイッター)や雑誌、新聞などの紙媒体、テレビなどの映像メディアにも及ぶ。著名人がトークショーやソーシャルメディアなど、従来の広告の範疇を超えたところで製品を推奨する場合にも規制がかかる。

※ステマに関係するブログは米国ではFlog(Fake blog)と呼ばれ嫌悪されており、ソニーやウォルマート等の企業はFlog問題がきっかけで炎上した経験がある。

イギリスでは 「不公正取引から消費者を保護するための法律」(CPUTR)を制定、虚偽の口コミやPRだと知らせない宣伝活動などを法律で規制する方向に

イギリスの公正取引委員会(OFT: Office of Fair Trading)が、企業から金品の支援を受けているブログやツイートに対しての規制を強めているとのこと。

イギリスのOFTは、ファッション、ビューティー、文化、食品、ライフスタイルなどの分野からのお薦めブログの紹介をしているHandpicked Mediaが、消費者保護法違反をしている理由で、検閲を行ったそうです。Handpicked Mediaに関与しているブロガーが、同社のクライアントを推奨する記事を消費者に十分な情報開示なく、有償で書いていたためです。(adage.comより抄訳)

日本でのステマ対策

海外のように法的な規制等はない。2011年に消費者庁が下記のような「問題点及び留意事項」を公表した程度。

商品・サービスを提供する事業者が、顧客を誘引する手段として、口コミサイトに口コミ情報を自ら掲載し、又は第三者に依頼して掲載させ、当該「口コミ」情報が、当該事業者の商品・サービスの内容又は取引条件について、実際のもの又は競争事業者に係るものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるものである場合には、景品表示法上の不当表示として問題となる。

商品・サービスを供給する事業者が、口コミサイトに口コミ情報を自ら掲載し、又は第三者に依頼して掲載させる場合には、当該事業者は、当該口コミ情報の対象となった商品・サービスの内容又は取引条件について、実際のもの又は当該商品・サービスを供給する事業者の競争事業者に係るものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されることのないようにする必要がある。

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このまとめへのコメント1

  • MIXEDUPさん|2013.02.03

    ステマの特徴って、批判(ここの店、この商品は悪い)に対する擁護(そんなに悪くなかった)的な、普通自分が文句を言いたくて書き込みに来る人がはるかに多いのに、いちいち他人のコメント全部読んでから自分のコメント書かないだろって思うものや、その業界内の人しか知らない、素人や一般人である客側が使わないような言葉が混ざってる事が多いね。

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