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ネイティブ広告の基礎知識

米国で急拡大し、日本でも注目度の高いネイティブ広告(ネイティブアド)とは何か。また、ネイティブ広告のメリット、リスク、課題、事例、効果、効果を出す方法、ネイティブ広告配信業者などをまとめました。

更新日: 2016年01月12日

kbktさん

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【目次】
・ネイティブ広告(ネイティブアド)とは
・ネイティブ広告のメリット
・ネイティブ広告がかかえるリスク
・ネイティブ広告の課題
・ネイティブ広告の事例
・ネイティブ広告の実際の効果
・ネイティブ広告で効果を出すには
・国内のネイティブ広告配信業者
・参考記事
・参考書籍

ネイティブ広告(ネイティブアド)とは

企業の広告コンテンツをメディアの記事と同様のデザインやスペースに掲載したもの

「ネイティブ広告」とは、記事と広告を自然に溶け込ませ、ユーザーにストレスを与えず情報を届ける広告のこと。

ネイティブ広告は簡単に言うと上記のような広告。
ちなみに記事広告はネイティブ広告の一種。

詳細な定義については、IAB(Interactive Advertising Bureau)が"native advertising playbook"を公開し、その中でネイティブ広告の6つの種類と6つの評価軸を定めている。
http://www.iab.net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf

■ネイティブ広告の6つの種類
・In-Feed Units
例)Forbes, Yahoo, Facebook, Twitter

・Paid Search Units
例)Yahoo, Google, Bing, Ask

・Recommendation Widgets
例)Outbrain, Taboola, Disqus, Gravity

・Promoted Listings
例)Etsy, Amazon, Foursquare, Google

・In-Ad with Native Element Units
例)Appsavvy, martini Media, EA, Onespot, Federated Media

■6つの評価軸
・広告の掲載される形態がメディア本体の記事と同じデザインとなっているか。

・ネイティブ広告は、設置されるページの他の要素と同じように機能するか。同じようなコンテンツ体験を提供するか。

・ネイティブ広告は周りのコンテンツと同じように挙動するか。リンクをおした時の挙動など。

・ネイティブ広告の掲載位置は、特定のページ、セクション、サイトになっているか。

・解析はクリック、コンバージョンだけでなく、エンゲージメント(シェア、閲覧時間など)という観点で計測されているか。

・広告であることが明記されていて、ユーザにわかりやすく伝わるか。

■ネイティブ広告の別の切り口による分類
・ソーシャルプラットフォームが自社のサービス展開のコンテンツの一部に差し込む形のプログラマティックな広告枠の形態
∟YouTube、Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、Tumblrなど

・メディアがブランデッドコンテンツを制作し、メディアのコンテンツの1つとして組み込むコンテンツマーケティングの形態
∟いわゆるスポンサードポストや記事広告と呼ばれるコンテンツセントリックなネイティブアド


■さらに下図のような分類もできる。

媒体の提供コンテンツ×オープン/クローズで分類。

ネイティブ広告のメリット

オーディエンスに購買や情報の共有などのアクションを喚起させる効率的な手段

ネイティブアドがアクションの喚起に有効な理由は大きく2つ

1)企業からの直接的な発信ではなく、オーディエンスが信頼するメディアを通して発信するため情報への信頼度が高い。

2)オーディエンスにとって有益な情報源となるコンテンツのため、エンゲージメントが高まりやすい。

下図参照。

ネイティブ広告は掲載メディアの記事の一部となっているため、広告を見せられているというストレスがなく、記事を読むことで商品に対する知識や興味を得てもらいやすいといった利点がある。

ネイティブ広告がかかえるリスク

The Atlanticのサイトで提供したネイティブ広告で炎上が起こった。スポンサーはサイエントロジー(Scientology)であった。信者にトム・クルーズやジョン・トラボルタがいることで話題にもなっている新興宗教である。ブランド力のある質の高いメディアだからこそ、問題になったのだ。反発が大きく、同サイトは謝罪するとともにその掲載を中止した。

編集コンテンツと広告コンテンツが混在するネイティブ広告に対して、ユーザーから反発が起こりそうだし、メディア側もリスクを抱え込む心配がある。もちろん広告枠では、広告であることを明記する。でも編集スペースに、編集と同じようなフォーマットでスポンサーコンテンツが紛れ込む形になるので、へたするとメディアサイトの価値を落としかねない。それを避けるには、ネイティブ広告のスポンサーコンテンツがメディアのユーザーにとって有用なものでなければならない。場違いのコンテンツであったり、押しつけがましい広告コンテンツだと、失敗する。

ネイティブ広告の課題

最大の問題は、少なくも今の時点では、1つのメディアプランにおいて独力で1つ1つ全てのパブリッシャーと協力する必要があるということだ。現状では、スケーラビリティがほとんど存在しない。多くの時間とお金がかかることが予想される。

それぞれのパブリッシャーは、特定のパブリッシャーにだけ特有かもしれない形式で作られる独自のクリエイティブを要求する。つまり各クリエイティブ制作にかける制作予算を多く必要とすることを意味する。

ネイティブ広告の事例

ネイティブ広告の実際の効果

左は、ブランドリフト効果。
右は、購買意向のリフト効果。

どちらもバナー広告よりネイティブ広告の方が効果が高い結果となっている。

商品の購入が成果地点。
記事を見たあとの自然検索CV(2%)は全て「商品名」で検索がおこなわれており、記事が商品を記憶させ態度変容を起こした可能性がある。

このデータを見る限り、ネイティブ広告はアシストよりも刈り取りとして効果を発揮しているように考えられる。

・記事広告からの全体CVは586件
・CVの比率は、クリックスルーCV(21%)をビュースルーCV(79%)が上回る

・公開後も継続的に検索エンジンを中心に記事に集客し、効果を持続した
・記事広告は長期的に消費者の購買意欲を高めている(検索エンジンにより集客が可能)

・クリックスルーCVは掲載1週間後から減少
・ネイティブ広告は即効性と継続性、2つの特性を持ち合わせる

記事に触れたユーザーのブランドリフト効果を計測したところ、次回の買い替え時に、MINIの購入を検討したいと答えユーザーの割合が32.9%向上。

MINIというブランドの印象で「楽しさ」を感じるユーザーが52.2%向上したという成果。

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名前:久保清隆
経歴:東京大学→同大学院→広告代理店
職種:マーケティング
http://twitter.com/kbkt
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