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【マーケティング】セグメンテーションとは?その方法とやり方

マーケティングの世界には「セグメンテーション」という言葉があります。セグメンテーションとは何か。その意味と目的、使い方についてまとめてみました。

更新日: 2015年11月03日

T.Ohkiさん

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■セグメンテーションとは?

セグメンテーションとは、市場にいる人たちを特定の属性ごとの固まりに分ける作業です。万人向けの曖昧なコンセプトでは、ユーザーの購買意欲にはつながりません。市場を細分化し、最も魅力的な層はどこかを判断して効果的にアプローチする必要があるのです。

セグメンテーションとは、マーケティング環境分析の結果を踏まえて、不特定多数の人々を同じニーズや性質を持つ固まり(セグメント)に分けること。市場細分化。これにより、他社に対する優位性を築くことを目指す。

セグメンテーションとは、マーケティング戦略において限られた資源を効率的に投下するため、市場に存在する不特定多数の顧客を、同質のニーズや特性を持つと判断して差し支えない人々の集団に細分化することである。

セグメンテーションの目的は、単に市場を細分化することではなく、自社にとって最も魅力的な市場セグメントがどこかを探し出すことである。

■一般的なセグメンテーション方法

国・地域・都市の規模・進展度・人口・気候・文化・宗教・政策などの要素で分類します。環境によっての傾向や制限や規制と連動します。

国、地域、都市規模などによる分類で、気候、経済発展度、文化・宗教、政策などによる消費者の行動の違いを明確にします。

その地域ごとに規制や文化・生活習慣が違えば、その地域にあった戦略を構築する必要があります。

年齢・性別・職業・所得・学歴・家族構成などの要素で分類します。測定が容易なため活用されることが多い変数で、消費財(生活に関わる身近な商品)と強く連動するのが特徴です。※ニーズの多様化・個別化によって商品やサービスによっては重要度は下がります

例えば、外食や衣料品、メディア・通信業といったビジネスにおいては、年齢層によって製品に対するニーズがまったく変わってくるため、ユーザーの年齢とライフサイクルを把握することがマーケティング上欠かせない。

ただし、デモグラフィック変数のみで消費行動を説明するだけでは、「なぜそのような行動をとったのか」ということが分からないため、表面的な理解に終わってしまいます。

近年は特に個人のライフスタイルや価値観が多様化しているため、人口動態変数だけでは同じニーズを持つグループを取り出せないケースが多くなっている。

ライフスタイル・心理的特徴・価値観、といった感性の分野に強く結びつく要素で分類します。環境や体験や所属する集団が要因となる変数です。ニーズの多様化によってこの変数が重視されています。

雑誌、ファッションなど感性的な消費が中心となる分野では、この心理的変数による細分化が特に重要となります。

たとえば、同じ高級車でも、国産車を選ぶか、それとも外車を選ぶかは、人口動態的な違いというよりは、むしろ生活様式に根差した心理的な違いでしょう。

金融商品を選ぶ際に、先物に投資をして一獲千金を狙うか、それとも預貯金重視で行くかは、「リスク対リターンに対する感性」というパーソナリティ心理変数による違いと考えられます。

購買状況・購買プロセス・使用頻度・購買メリット・購買態度などの実際に購入した要素で分類します。ウェブの普及によって測定がしやすくなったこと、ニーズの多様化によってこの行動変数も重視されています。

例えばビール市場では、愛飲家をヘビー、ミドル、ライトといった飲用量で分類することで、きめ細かなマーケティング展開を可能としています。

たとえば、大企業や官庁は前例を重視し、形式的な手続きを重んじる傾向が強いが、ベンチャー企業はあまり形式にこだわらず、新しいものを試そうとする場合が多い。

さまざまな購入動機を持つ人々や購入までのさまざまな段階にいる人々とどのように接触していくべきかが理解でき、コミュニケーション戦略に関する示唆を得るためなどに非常に有用です。

■正しくセグメンテーションを行うには?

そのセグメンテーションが正しいかを評価するには、各顧客層を重要度でランク付け出来てるか(Rank)、そのセグメントは売上や利益が確保できる規模か(Realistic)、そのセグメントの顧客の反応を測定や分析することは出来るか(Response)、そのセグメントの顧客に効果的に到達出来るか(Reach)、という4つの要素で判断します。

例えば左利きというセグメンテーション変数を設定し、市場を細分化したとしましょう。広告宣伝として左利きの方にメッセージを届けたいのですが、左利きの人が集まる場所がなかなかみつかりません。

細分化としては有効ですが、Reachの面からはアウトです

「Realistic(有効規模)」はそのセグメントには十分な売上高と利益を確保できる規模があるかです。どのセグメントにもそれだけの規模が無かったら、その中のどれをターゲットにしてもしょうがないということです。

「やることは決まった、魅力的なセグメントもある、しかしどこで売れば(どこに流せば)いいか分からない、どのようなプロモーションをすればよいか検討もつかない」というように机上の空論で終わってしまいます。

さいごに

セグメンテーションによって魅力的なセグメントを探すには、様々な変数を用いて多様な切り口から消費行動を理解することが重要です。

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