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日本で人気・実力ともに兼ね備えるコーヒーチェーン 「スタバ」

1996年8月に東京・銀座に日本1号店がオープンしてから17年。スターバックスはお客様の「サードプレイス」として親しまれ、2013年にはおかげさまで国内1,000店を超える店舗数に達しました。

日本一号店 銀座松屋通り店

世界でもファンが多い

米スタバの2013年9月期決算書によると、連結売上高は前年度比12%増の149億米ドル(約1兆5,000億円)。62の国・地域で1万9,767店舗(直営1万194店、フランチャイズ9,573店)を展開する世界最大のコーヒー・チェーンだ。

実はかつてアメリカでは ″危機″ と呼ばれる時期があった

ブルームバーグによると2008年までに約1億米ドル(約102億円)の赤字を出した。同年、84あった店舗の約4分の3を閉鎖、従業員約700人を削減した。

赤字の大きな原因は "客離れ"

原因は、2007年に行った大量出店が、お客さんの飽和感を後押ししたからだった。進化を止めてブランドに安住したことで、急速にお客さんが離れていった。

米国内での無理な出店計画によって、人材の不足、クオリティの低下、飽和感の醸成、最寄りの店舗が50m先にあるという無茶な出店などが原因で、創業後、初めて客足が鈍ります。対策のために、企業ポリシーに沿わない商品開発まで行われましたが、失敗します。

顧客は何ブロックも先まで歩かなくても、手近なスタバの店に入れるようになった半面、コーヒーの味は落ち、店内にはホットサンドイッチのチーズの焦げる臭いが漂い、スターバックスの持ち味だったパートナーと呼ばれる従業員の接客の質は低下し、顧客との対話も薄れ、「スターバックス体験」と賞賛された独自の価値が失われてしまった。

シュルツは 「スタバの本質」 を取り戻す改革を行った

スターバックスコーポレーション
会長・社長・最高経営責任者

◆ スタバ最大の魅力である従業員の再教育

「創業当初から、どんなタイプの従業員にするのか考え抜いてきました。お客様だけでなく、人々と結びついていきたい。地域の人々を支援したい。

 もちろん、コーヒーに対する情熱も必要です。これらの思いは、結局、顧客が店で感じてしまうのです。

 だから、店員の資質や、そこに流れる企業のDNAこそが、スターバックスには何より大切なのです。」

美味しいコーヒーを作れるかだけではなく、店に足を踏み入れる顧客の一人ひとりが心地よく店を出て行けるようサポートができる人材です。

当時、拡大路線を図っていたスターバックスは、従業員の育成が後手に回ってしまっていたといわれている。

「ブランドは愛されなければなりません。そのためには、まず従業員が会社を愛していないと始まらない。最も大事なのは現場の愛なのです」とシュルツは考えました。

「なぜ、スタバで働くのか」「スタバとは、どんな存在なのか」

全パートナーにそう問いかけることで、店舗に再び理念を埋め込み直す。それがスタバの魅力を高め、店に客を呼び戻す唯一の方法だと考えた。

「米国内のスターバックス全7100店舗を一時的に閉鎖、バリスタの再教育」を何百万ドルという損失を出してまで実施

スターバックスは何を目指してきたのか、他の企業と何が違うのか。改めて会社の価値をわかちあい、集まった1万人のリーダーたちに、会社を愛する強い思いが再び沸き上がってきた。

---スタバの理念とは

まずは本家アメリカのスターバックスの理念から

1.働きやすい環境を提供し、社員が互いに尊敬と威厳とをもって接する。
2.事業運営上の不可欠な要素として多様性を積極的に取り入れる。
3.コーヒーの調達、焙煎、流通において、常に最高級のレベルを目指す。
4.顧客が心から満足するサービスを提供する。
5.地域社会や環境保護に積極的に貢献する。
6.将来の繁栄には利益率の向上が不可欠であることを認識する。

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AMYAMYさん

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