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【ソーシャル消費の時代】上條典夫 2015年のビジネス・パラダイム【ネット起業 趣味は経営】

環境に配慮しながら、古着でおしゃれをする。地産地消でおいしく食べ、地元の農業を支える。ネットでフェアトレードの商品を購入する。地域活動に積極的に参加して、健康を維持する…。このように、「質」と「絆」を重視した新たな消費スタイルが、これからの時代に求められる「ソーシャル消費」だ。

更新日: 2011年11月15日

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-聖少女-さん

ソーシャル消費の時代 2015年のビジネス・パラダイム 上條典夫

電通のトレンド分析の第一人者が、2015年の消費とビジネスの姿を大胆に予測
ケータイ・ネイティブ、ビューティ複合市場、CO2本位制、〈誰でも社長〉社会……
「量から質へ」「個から絆へ」が、近未来のキーワード
チャンスは「成長を前提にしないグリーンな消費」にあり!

●結婚:トランスジェンダー化と「隠れおひとりさまニーズ」の増大
●食シーン:さまざまな「共食縁」が人のネットワークを再活性化させる
●健康:「細胞の声」を聞くナチュラルなシステムが病気を防ぐ
●ゲーム:高収入のプロゲーマー出現とゲームの巨大広告メディア化
●育児:育休を取る父親=ポジティブ・ダディが社会の価値観を変える
●観光:訪日する中国人観光客の底知れぬ消費ポテンシャル
●エコロジー:「環境か経済か」から「環境も経済も」の時代へ
●食料:安定確保と地産地消に向けて自給率を5%アップ!
●携帯電話:ガラパゴスの眠りから覚め、「1人3回線3端末」が実現

……など、17のジャンルで、「ソーシャル消費」のコンセプトに沿った新たな消費のあり方を描く。同時に、「ネコンシューマー」「カリ婚」「イノベーティブ・クラス」「マイクロ物流」など、60のユニークな〈近未来消費シーン〉も一気に提言する。
100年に一度の危機を乗り越え、社会のサステナビリティを考えつつ利益を上げ続けるには何をすべきか。若者は、ミドル層は、そしてシニアは何を考え、何を求めているのか。今後のビジネスのヒントとシーズがぎっしり詰まった決定版!

はじめに 「ソーシャル消費の時代」の幕開け 「100年に一度の危機」の向こう側へ
Part 1 若者観測 ココロも人間関係もフラット化していく男女
第1章 コミュニケーションと若者のライフスタイル 「脱アイデンティティ型の自分」へ動き出す“キャラ型ケータイ・ネイティブ”
第2章 仕事と結婚 トランスジェンダー化の中で「隠れおひとりさまニーズ」が増えていく
Part 2 シニア観測 細胞の代謝で延びてゆく青春時代
第3章 ビューティ アクティブエイジングと「全方位キレイ」の追求でビューティ複合市場が誕生する
第4章 身体と健康 バーチャルからリアル、ケミカルからナチュラルへ、「細胞の声を聞くシステム」が病気を防ぐ
Part 3 ファミリー観測 拡大する「食の絆」と「父親の家庭力」
第5章 食シーン 多様な「共食縁」が人のネットワークを再活性化させる
第6章 育児 育休を取る「ポジティブ・ダディ」が生む、消費のアップ・スパイラル
Part 4 情報社会観測 文化・技術の底力が市場をジャパンシフトさせる
第7章 クリエイティブ・ライフ デジタル表現の力が、コンシューマーをライフクリエイターに変貌させる
第8章 ネット起業 「趣味は経営です」 マイクロビジネス・ブームが拓く〈誰でも社長時代〉
第9章 携帯電話 「1人3回線3端末」へ、ガラパゴスの眠りから目覚める日本ケータイの底力
第10章 ゲーム 高収入プロゲーマーも出現、ゲームは広告サービスの巨大メディアに
Part 5 コミュニティ観測 新しい信頼関係が人の心と身体を活性化させる
第11章 心と健康 地域の新たな連帯が生む「ソーシャルキャピタル」が健康格差を緩和する
第12章 スポーツ 2016年東京五輪へ、スポーツの「みる」「する」「ささえる」が大融合
Part6 観光力観測 グローバル時代における、新しい日本の魅力
第13章 観光立国 日本人の「ホスピタリティ」と「ダイバシティ」が世界の人々を引き寄せる
第14章 訪日中国人 大陸からやってくる新しい消費者の巨大なポテンシャル
Part7 環境社会観測 「サステナブル消費の時代」を創造する
第15章 エコロジー 「環境か経済か」から「環境も経済も」へ

上條典夫(かみじょう・のりお)
電通ソーシャル・プランニング局長。
1956年、長野県生まれ。早稲田大学卒業後、電通入社。新聞局、ラジオテレビ局などを経て、87年、電通総研の設立と同時に参画。地域開発やリゾート開発などのプロジェクトを多く担当する一方、流行文化分析やスポーツマーケティングの研究も進め、「アムラー」などの流行語を編み出す。2001年、消費者研究センター局長に就任し、日本社会の消費分析・トレンド分析を中心に活動。08年、ソーシャル・プランニング局を立ち上げ、現職として活動。北海道大学非常勤講師、日本オリンピック委員会事業広報専門委員も務める。
著書に『EC統合とニューヨーロッパ』(共著、岩波書店)、『スポーツ経済効果で元気になった街と国』(講談社)、『現代消費のニュートレンド』(宣伝会議)、『ピークフリー社会』(丸善)、『買いたい空気のつくり方』(共著、ダイヤモンド社)などがある。

ソーシャル消費

隠れおひとりさまニーズ

全方位キレイ ビューティ複合市場

育休を取る父親=ポジティブ・ダディ

ケータイ・ネイティブ

共食縁

ネット起業 「趣味は経営です」 マイクロビジネス・ブーム

携帯電話 「1人3回線3端末」へ

・消費とは個人の生き方を映す鏡である
→消費が変わるとは人の生き方が変わるということ=ソーシャル消費、ソーシャルな生き方とは。
・真に豊かな生き方とは何か、真に豊かな消費とは何か
・ソーシャル消費とは質と絆を重視した生き方
→複合的な満足感を喚起しうる消費行動の原理
→イマジネーションの重要性 消費を通じて世界や未来とのつながりを感じること、絆の先にある社会へ思いを馳せる想像力を持つこと

●第一章 コミュニケーションと若者のライフスタイル
脱アイデンティティ型の自分へ動き出すキャラ型ケータイネイティブ
ケータイネイティブ
デジタルネイティブ 生まれたときから高度なIT機器に囲まれて育った
情報コンテンツのいいところ取り:聞きたいところだけ繰り返し聞く
キャラ型自己モデル:関係性への依存度を下げ、選択性を高めた
→現在の世の中や社会に対する若者のリスクヘッジ

ネコンシュマー ネットコンシュマー ネットによる消費者:消費金額の7割以上をネットで
クールからグリーンへ
レッド=間違っている、かっこ悪い、アンチエコロジー

連想消費 コンビネーション連想消費 類似カテゴリー連想消費 ストーリー連想消費

●第二章 仕事と結婚
トランスジェンダー化の中で隠れおひとりさまニーズが増えていく
世代間会計 ジェネレーショナルアクンティング →世代間の受益と負担の公平性を検討
10割社会と7割社会 →等身大でピークフリーな結婚観

★2015年の若者トレンド 
脱結婚化 結婚は社会や両親が強制するものではなく本人が望み努力して手に入れるもの
隠れお一人様市場 インドア志向 スモールワールド志向
トランスジェンダー志向 
仮婚→婚約→結婚
=同棲
仮婚指輪、仮婚式、仮婚旅行
イエメン 家を偏愛する
シムサイトシングル ←パラサイトシングル

・シニア観測
中高年が主役の「エイジレス革命」
中高年、シニア、熟年、高齢者、中年、団塊世代
従来はパーツ対応だった美容市場が若さをキーワードに各分野がインテグレート(統合)

●第三章 ビューティー
アクティブエイジングと全方位キレイの追求でビューティー複合市場が誕生する
アンチエイジングからアクティブエイジングへ
歳をとることが楽しくなってきた発言 アラウンド50
40代以上向けの美容市場は拡大する
→美容市場では40~60代がメインストリームとなる

老いないロールモデル
キレイはコスメだけじゃ創れない
50代以降も新たなキレイを創るステージ
・拡大するビューティー領域 化粧品、食べ物、飲み物、運動、マッサージ、入浴、セラピー
→キレイの対象領域が限りなく広がっていく
→ビューティー複合市場(ビューティ+ヘルス+メディカル)
→キレイ治療薬(例:トランシーノ)
→化粧品だけのアプローチではなく体の中からきれい作りをするための相談に乗って欲しいというニーズ
→キレイのための総合相談所のような場:例)ドラッグストア+皮膚科+薬局+フィットネス+エステ+美容室


・全方位キレイ追求生活のイメージ(全方位キレイ追求のライフスタイル)
入浴、睡眠、メイク、ボディケア、体内キレイ、ストレス・メンタルコントロール、マッサージ・スパ、ダイエット、食事、運動

キレイ=ヘルシー=ローカロリーだけでなく、栄養をきちんと摂取しながらメリハリをきかせたキレイにつながる食の提案
キレイになるための住宅設備→キレイになるためのバスルーム、キレイになるためのリビングルーム、キレイになるための寝室
ビューティー×ヘルス、ビューティー×メディカル、ビューティー×フード、ビューティー×リビング・・・キレイ領域が複合化、分野化
ビューティー×医療の例:ホルモン医療→ホルモンバランスを変えるような治療法
ビューティー×フードの例:飲む化粧品、リフトアップドリンク

・高齢化社会=年齢の常識を超えて若く美しくありたい社会=高齢化するほどに新しい若さと美しさを体現する女性が増え市場が拡大

●第四章 身体と健康
バーチャルからリアル、ケミカルからナチュラルへ 細胞の声を聞くシステムが病気を防ぐ

メディカルからウェルネスへ
健康とはやりたいことが出来る状態であること
健康を求める範囲が身体と心だけにとどまらず、ライフスタイル全体に波及
 健康の価値観の推移:身体機能の向上→身体と心の平安を求めて→本来的機能が正常であること(素のまま)
→病気にならずやりたいことが出来、ありのままの自分を維持すること

健康の基準は個人から社会へ
ダブルM=メンタルストレスとメタボ

なんとなくから実感を伴うものへ
バーチャルからリアルへ 納得しないと動かない人々
ビリーズブートキャンプのヒット→そこまでやれば痩せるよねという納得感
→WiiFit、ジョーバ 身体を動かす系消費

ケミカルからナチュラルへ 細胞の声を聞く
現代人が抱えるストレスはITによる影響が大きい →ナチュラル志向
※健康維持のために利用したいサービス:身体の異常について気軽に確認できるサービス 
→例)血圧、脈拍、体温、体重、体脂肪率、血糖値、・・・
予防医療:生活習慣病を未然に防ぐ→病気にならない環境
※コ・モビリティ社会創成構想(現実空間と情報空間の長所を生かした複合型コミュニティ)


VHC バーチャルヘルスカウンセラー =ネットを通じて健康管理のアドバイス
ヨゴレ共生志向 
ペットヒーリングブーム

家族という社会の基本単位が消費のベースに回帰してゆく
●第五章 食シーン
多様な共食縁が人のネットワークを再活性化させる
食のパラダイムシフトと選択の自由という重荷
共食縁 友達縁、恋人縁、仕事縁、家族縁@食生活のキーワード
→人の心のゆとりを生み出す効果がある:食を通じてコミュニケーション、ストレス解消
セルフクックレストラン キッチン付き半個室
ネットディナー 

●第六章 育児
育児休業を取るポジティブダディが生む、消費のアップスパイラル

●第七章 クリエイティブライフ
デジタル表現の力がコンシューマーをライフクリエイターに変身させる
モノそのものよりモノがココロと結ばれるまでの過程段階や波及効果の価値が高まる
→商品・サービスの購入時だけでなく、その事前・事後における出来事の良し悪しで価値が変化
→新幹線消費から各駅停車消費、気ままなドライブ消費、物語消費、文脈消費へ
※出荷時のモノの機能を超えて、消費者が感じる情緒的価値が消費の決定要因に→モノとサービスの境界がシームレス化

消費は所有→使用→創造というプロセスをたどる
★21世紀の3C=コミュニケーション、クリエイション、カルチャー
→20世紀は製品を所有することがすべて
→21世紀はモノによって誰かとつながる、モノによって自己表現個性を創れる、モノの周りで仲間と共有の価値観にひたれる部分にお金を消費する

・ライフダイバーシティ(生活多様性)とは
ハックとレバレッジ
→ライフハック、タイムハック(いいとこ取りをする)
→レバレッジシンキング、レバレッジリーディング(クールにデキる処世術で生きていくこと)
クリエイティブライフ 創造的生活の傾向が加速
※多元的な豊かさと幸せの実現に向かう・・・

生活は送るものではなく創るもの;コンシューマーがライフクリエイターへと変貌
消費がモノから離れ、ココロに近づいていく:そのココロの持ち主は他ならぬ私
→私が主役の私小説消費:消費者=ライフクリエイター

・ネットワークブレーン
組織のスキルよりも個人のスキルの方がはるかに重要視される
イノベーティブクラス マルチカラー

ノマディズム的生き方 遊牧生活 新たな環境人間関係のなかで自分探しに主眼を置く人々
→1970年代的な価値観への回帰
→ノマドる生き方 新ノマドのメインストリームは50代の人々

●第八章 ネット起業
マイクロビジネスブーム 誰でも社長時代
誰でも社長、趣味は経営です→社会と関わることに喜びを見出すソーシャル消費
※稼ぐより役に立ちたい
購買代行、マイクロ物流、ネット寺子屋 →地域の個人同士のつながり

マイクロビジネスの領域→高齢者支援、地方の活性化、新しい医療や教育サービス

・マイクロビジネスの例 高齢者支援
リアルタイム健康管理サービス
マイクロ放送局
購買エージェント →顧客が希望する商品やサービスをネット経由で探し出し発注を代行し手数料を受け取る
マイクロ物流 →地方の住民が高齢者宅までの物流業務を担う 
ご隠居が教えるネット寺子屋 →勉強する時間がとれない社会人向け教育サービス
高齢者のアフターマーケティング支援 →

タニマチ消費 →自分が関与することで萌える

●心と健康 健康格差
地域の新たな連帯が生むソーシャルキャピタルが健康格差を緩和する

エコミュニティ認証 →地域ごとの環境取り組み
コミュトリニティの思想  エココンシャスな生活と消費のスタイル


●第十五章 エコロジー
環境か経済から環境も経済もへ

低炭素社会では個人も組織も自らが使えるCO2量の範囲で豊かさを感じられる生活をいかに築くかがテーマ

エコリフォーム
200年住宅
ゼロミッションハウス

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