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この記事は私がまとめました

@cosme「ステマサイト」の汚名

コスメ・美容用品を中心とした口コミ投稿サイトとしては国内最大手とも言える「アットコスメ」(http://www.cosme.net/)。しかしそのあまりの影響力のため、ステマ・サクラの温床となっていたことが発覚してしまいました。



「『食べログ』に続き『Yahoo!知恵袋』までヤラセ(ステマ)が! 『アットコスメ』にもヤラセ投稿続々」
http://getnews.jp/archives/162552
「アットコスメで「サクラ」と検索して見えたもの」
http://matome.naver.jp/odai/2133362088621347001

サイトの信頼を失墜させかねない内部事情が漏洩してしまい、運営側も対策に乗り出したようです。

信用回復のための取り組み

アットコスメ運営は、以下の声明を発表しました。

具体的な内容

・購入品に対する口コミか、モニター・プレゼントに対する口コミかを分別する
・検索の絞り込み条件に上記を反映。

・アットコスメの公平性に関して協賛を示している企業名を公開

など。

そして、「電話番号認証」なるものを開始。これは、各アカウントにユーザーが自分の電話番号を登録することで、「実在の」ユーザーによる投稿であることを証明するというもの。

しかしこれ、効果はあるのでしょうか?

▼電話番号認証の可能性と限界

まず、電話番号認証は「投稿の信頼性を高める」ためだけのものであり、ユーザー側にとっては行うメリットがありません。

また、仮に電話番号認証が一般化しても、そもそも電話番号認証はステマ防止には直接影響しないのではないでしょうか。電話番号を用意したステマ業者が現れた場合、「信用性の高い」とアットコスメお墨付きとなるサクラ投稿が可能になるだけです。

▼「モニタープレゼント商品」への口コミ

アットコスメの信頼性を失墜させたステマ騒動の根本は、「業者がユーザーに商品をプレゼントし、アットコスメへの投稿を指示した」というものでした。現在、アットコスメなど口コミサイトへの投稿を条件として商品プレゼントを仲介するサイトはたくさんあります。(アットコスメ自体も、お得意様メンバーに対するプレゼントを行っています)

 これらのモニタープレゼントによって投稿される口コミが、全て業者によって「よりよい評価をするように」「あなたは良い評価を、あなたは少しだけ悪い評価を」などの指示を受けているとは限りません。
 しかし、モニターなど「無料で手に入れた」商品は、金銭的負担という代償がない上に「新しいコスメをタダで使える」ことの嬉しさからか、どうしても評価が甘くなる傾向にあります。モニタープレゼントに対する投稿が圧倒的多数を占めるようであれば、本来「購入の際に参考にする」のには向かないのです。

特に、新発売の商品などはアットコスメでの高評価を獲得するために、商品売り出し以前もしくはかなり早期の段階からプレゼントサイト等を通して一斉に無料商品をユーザーにバラまきます。

 そのため、広告に費用を費やせるような企業の新商品の口コミは、初期は軒並みモニター商品への口コミで占められることになってしまいます。

プレゼントサイトの口コミへの関与の仕方は様々です。

 口コミ投稿を商品プレゼントの条件として必ず求めるところもあれば、「口コミしてくれたら次回の当選確率が上がります」などのような謳い文句で投稿を勧めるサイトもあります。サイトがどのようなメールや規約をユーザーに送るか外部に公開することを厳しく禁じているところがほとんどです。
 ここに、「良い評価を」と求めると完全にステマ斡旋業者ですね。



 店頭で商品を発見し、購入を検討するためにアットコスメを参考にする頃には、既に「調整の行きとどいた」評価になっている可能性もなきにしもあらずと言えます。

随分と前に@cosmeさんからプレゼントに当選し、口コミをしたつもりが、していませんでした。。。申し訳ありません。。。

アットコスメは商品購入の経緯によって口コミ投稿をフィルタリングし、「現品購入」に対する口コミだけを抽出する機能をリリースしています。モニターやサンプルでなく、現品購入した場合の費用対効果を読むことができるようにはなっています。

 しかし、この「現品購入」フィルタリングも完全に機能しているとは言えません。商品そのものに対する総合効果は「口コミ全体の平均」を取る形でのみ表示され、「現品購入者の平均」は表示されないためです。

検証

実際に、特定の新商品の口コミを例に検証してみましょう。(なお、これは口コミを分析するものであって、商品そのものの品質やコストパフォーマンスを検証するものではありません。)

こちらの商品は、2013/2/4発売。
 3月1日現在、79件の口コミが寄せられており、総合評価は☆5.1となっています。

 これに、「現品購入」のフィルタリングをかけます。すると、たった6件の投稿しか残りません。79件中実に73件は、モニタープレゼントもしくはサンプル商品なのです。

 現品購入者の評価を平均すると☆4.2。(「評価しない」一件除く)そもそもサンプル数が少なくて比較しようがありませんが、モニタープレゼントへの口コミ評価との件数・評価の差は無視しがたいものがあります。

ちなみに、モニター商品に対する投稿者がよく口コミの中に書きこんでいる単語「当選」「プレゼント」などのことばでクチコミ検索してみると、

   当選… 36145件
プレゼント… 63290件

という検索結果になります。

▼モニタープレゼントサイトが、「現品購入」を装うよう依頼する可能性はあるか?

アットコスメ利用者にとって、「現品購入」と「モニタープレゼント」の評価の差はまだあまり明確に意識されていないため、現品購入を装う指示もまだ必要ないと考えられます。

 その上、現状では、多くのユーザーが「○○(サイト名)で当選しました」「××に応募して貰っちゃいました」など、購入経緯を投稿の中に書きこんでいます。これによって、アットコスメという「コスメに関心の高い利用者の集まるサイトで」「コスメプレゼントを行っているサイトとわかる形で」「サイト名そのものが宣伝されている」と言えます。
これがサイト側の指示によるものかユーザーの自発的なものであるかは定かではありません。しかし、サイト側にとっても「モニタープレゼントによって無料で手に入れることができるサイトがある」と広く周知できるメリットがあるため、必ずしも「現品購入を装わせる」必要があるとは言えません。

アットコスメが抱える問題

■純粋な投稿に対するインセンティブがない

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