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広告論その1(わかりやすい広告論/八千代出版 ほか) ー週刊 日の出通信 Vol.4 ー

日の出通信 Vol.4  わたしたちデザイナーのしごとは、大きなカテゴリとして広告の文脈にあることがほとんどです。その広告について。「広告論 その1」【株式会社kuwadateの社内向け説明用としてまとめたものです】http://www.kuwadate.jp/

更新日: 2014年05月19日

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toysleftさん

01:広告の定義

明示された広告主が、目的を持って想定したターゲットにある情報を伝えるために、人間以外の媒体に料金を払って利用して行う情報提供活動

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

明示された送り手が、選択された受け手に対して、送り手にとって望ましい態度・行動を形成する目的で、媒体を介して行われる、有料のコミュニケーション活動である。

出典日本広告業協会 2005

広告とは、企業、非営利組織、政府ならびに個々人が特定のターゲット(市場やオーディエンスなど)に対して、製品・サービス・組織・アイデアについて、伝達あるいは説得をするためにさまざまなマスメディア(タイムやスペースなど)を購入して行うコミュニケーション活動である。

出典アメリカ・マーケティング協会(AMA)

上記3つの定義から、共通する要素として、下記5つが広告の基本的要素といえるのではないか?

1/広告主(広告の送り手)が明示されていること
2/伝えるべきメッセージが明確であること
3/伝えるべき対象(広告の受け手)が明確であること
4/伝えるべき広告の目的が明確であること
5/有料のメディア(人間以外のメディア)を使った活動であること

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

1>広告にとって大切なことは、誰がメッセージを発信しているかということである。

2>広告には、明確なメッセージがあることが必要。伝え痛いメッセージがあるからこそ、
そこに納得や共感、好意や支持、あるいは購買といった効果が生まれてくる。

3>広告には、その伝えるべき対象(ターゲット・オーディエンス)が明確であることが必要。
伝えたいメッセージを伝えたい対象に伝えてこそ、コミュニケーションが成立する。

4>広告には、明確な目的が必要。明確な目的なしには、有効な広告活動はできない。単にコミュニケーションすれば広告である、ということでは決してない。

5>広告には、営業パーソンなどの人を用いたコミュニケーション活動やプロモーション活動は
含まれない。あくまで不特定多数の人が接触するメディアを広告主が購入することで、
自社のメッセージを自由にコントロールすることが可能になる。

(すべて引用 わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版)

しかしながら、流れの早い現代において、上記以上に広告のフィールドが広がりつつあることも理解しなければならない。

出典僕が言ってやったぜ

02:「宣伝」活動との違い

宣伝とは、英語のpropaganda(プロパガンダ)の訳語である。
宣伝本来の意味は、政治や宗教における思想・信条を社会に対して発信する布教伝播活動のことである。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

ただし日本においては、広告とほぼ同義的に使われる。実際に広告を担当する部署として「宣伝部」としている企業もあるが、広告に携わる者としては「宣伝」ではなく、「広告」と使うようにしたい。

03:「PR活動」との違い

PR(広報)とは、英語のpublic relationsの略語である。日本では、広報のことを一般的にPRと読んでいる。PRの本質的な意味は、社会(public)との関係づくり(relation)である。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

日本で「PR」という言葉が、
一般的にもっとも多く使われるシチュエーションは、
おそらく「自己PR」ではないだろうか。(中略)
でも、PRを単なる「良さを宣伝すること」と捉えるのは、
あまりに一面的だ。(中略)
要は、「自分の良さを宣伝する」だけでなく、
「周囲との関係をいい感じにする」こと

出典新版 戦略PR アスキー新書 本田哲也

04:「パブリシティ活動」との違い

パブリシティは、本来メディアが我が主体となって
記事あるいは番組の一部として当該企業の商品やサービスを
紹介する活動のことである。
メディア側が中心となって取材をして
企業の商品やサービスを記事内あるいは番組内で紹介するため、
企業側がメディアに費用を支払うこちうことは基本的にない。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

しかしペイドパブリシティという有料の携帯を取るパブリシティも中には存在する。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

05:広告とPR&パブリシティの違いまとめ

PR活動の結果、メディアによって記事化されることをパブリシティと呼ぶ(と理解しています)

違いを表にするとこんな感じです。

   広告   |          |   PR   
ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー
   買う   |   広告枠購入  |  買わない
   低い   |  信頼性の高さ  |   高い
  しやすい  |コントロールしやすさ|  しにくい

(新版 戦略PR アスキー新書より)

広告を出すためには、「広告枠」を買う必要がある。
これに対して、PRでは、メディアにお金を支払って「枠」を買うことはない。
行うのは、メディアに情報を提供し、それを取り上げてもらうこと。

出典新版 戦略PR アスキー新書 本田哲也

PRの結果取り上げられた情報は、
報道機関というフィルターを通過している「客観情報」だと認識される。

出典新版 戦略PR アスキー新書 本田哲也

PRのデメリットの一つが、
「全ての面で、コントロールしにくい」ということだ。
情報を放送したり、掲載する決定権は、あくまでメディアの側にある。

出典新版 戦略PR アスキー新書 本田哲也

06:広告の(ミクロ的)機能

広告がもつ社会的機能を「マクロ的機能」としてあるが、ここでは詳細省きます。原著をあたってください。

企業活動の中での働きというミクロ的な視点から広告を見ると、
次の3つの機能に大別できると考えられる。つまり、
1)販売促進機能、
2)コミュニケーション機能、
3)ブランド構築機能
である。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

06-1:販売促進機能

販売促進機能としては、
【1】「売上促進機能」
  >広告が商品やブランドの売上促進にプラスの影響を果たす

【2】「需要喚起機能」
  >今までにない製品やニーズを開発する

【3】「流通支援機能」
  >マーケティング活動の中の流通機能をサポートする

などが主なものとして挙げられる。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

06-2:コミュニケーション機能

コミュニケーション機能としては、
【1】「情報提供機能」
  >広告が発信する様々な情報

【2】「説得機能」
  >広告を通して消費者に商品やサービスへの理解を高める

【3】「共感機能」
  >商品やサービスに対して理解や好感を醸成する

などが考えらる。
広告のまさに得意とする中心的な働きである。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

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