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広告論その2(わかりやすい広告論 八千代出版ほか)-週刊日の出通信 Vol.5-

日の出通信 Vol.5  わたしたちデザイナーのしごとは、大きなカテゴリとして広告の文脈にあることがほとんどです。その広告について。「広告論 その2」【株式会社kuwadateの社内向け説明用としてまとめたものです】http://www.kuwadate.jp/

更新日: 2014年05月31日

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toysleftさん

01:マーケティングとは何か

マーケティングとは「顧客、依頼主、パートナー、そして社会全体にとって価値のある提供物を想像、伝達、提供、交換するための活動であり、期間であり、プロセスである。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

AMA(アメリカ・マーケティング協会)の定義

マーケティングの目的は、販売を不必要にすることだ。マーケティングの目的は、顧客について十分に理解し、顧客に合った製品やサービスが自然に売れるようにすることなのだ

出典ピーター・ドラッカー

「市場へどのようにアプローチするか」に関する企業の考え方を、マーケティング・コンセプトという。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

時代の移り変わりにより、マーケティング・コンセプトも進化してきた。

<その1>
大量生産、大量消費の時代→【製品志向】【シーズ志向】

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

企業の有する技術=種(シーズ)に基づくいて製品品開発が進められることから、シーズ志向と呼ばれる

<その2>
製品を作るだけでは売れなくなり、積極的な販売活動が展開
→【販売志向】

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

ノルマを課された販売員が自社製品を売り込むイメージ

<その3>
人々の価値観の多様化し「顧客が何を求めているのか」を重視
→【顧客志向】【ニーズ志向】

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

顧客のほしいもの=ニーズを重視した。ハーバード・ビジネススクールの教授であったレビットは、「ホームセンターにドリルを買いに来るお客が本当に欲しいものはドリルではなく、穴である」という表現で顧客ニーズの意味を示した。

<その4>
CSR(企業の社会的責任)や社会貢献の重視→【社会志向】

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

現代は、【顧客志向】と【社会志向】のハイブリッド型のマーケティング・コンセプトが主流である

02:マーケティングの4つのP

4Pとは、

製品(product)
価格(price)
プロモーション(promotion)
流通(place)

の頭文字。広告は4Pにおけるプロモーションの一要素。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

03:消費者行動研究-決定方略

4つのPを示したのはミシガン州立大学教授のマッカーシー。その4Pの中心には顧客が存在する。

顧客適応こそマーケティングの
最重要課題であることを示唆している。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

顧客つまり消費者・生活者をよく理解しないと始まらないってわけです。

代表的な消費者行動研究はいくつかあるが、大事なところだけ。

消費者行動研究のメインストリームとなっているのが、

情報処理パラダイム

である。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

消費者は眼や耳といった間隔を通して様々な【外部情報】を取得し、その情報を脳内の短期記憶(作業記憶)で長期記憶に保存されていた【内部情報】と統合し、行動を決定する。そしてこれら一連の経験は長期記憶として保存され、次回の意思決定時に【内部情報】として活用される。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

消費者が外部情報と内部情報を統合し、
1つの製品を選択するために用いる方法は、
【決定方略】と呼ばれる。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

消費者の決定方略には
いくつかのパターンがあることが知られており、
広告においては、ターゲットの決定方略に適合した情報提供が必要

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

線形代償型(多属性態度型)
複数の属性について、当該属性の重要度や好ましさを考慮した上で、当該製品がその属性をどの程度有しているのか検討し、統合的にもっとも評価の高い製品が選択される。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

要は、いろんな項目の評価の足し算で、購買を決定するということ。
検討項目がたくさんあるような高額な製品(たとえば車や家)などの用いられる方法。
生活者にとっては、かなり負荷の高い決定方略と言える。

連結型
検討される属性についてそれぞれ必要条件となる水準を設定し、
すべての必要条件を満たした最初の製品が選択される

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

「この機能は最低限欲しいぜ!」みたいないくつかの項目で、
すべてを満たすものを見つけて購入に至るというモデル。

分離型
連結型に対して、検討する属性についてそれぞれ十分条件となる水準を設定し、どれか1つの条件でもクリアする製品があれば、その製品を選択する。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

「この機能さえついていれば、なんでもいい」という選び方

辞書編纂型
もっとも重視する属性において
最高の水準を有している製品が選択される。
その際、もっとも重視する属性の評価で
同等の水準を有する製品が複数存在する場合は、
次に重視する属性の評価で決定し、それでも決まらない場合はその次…
と1つの製品に絞られるまで繰り返される。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

最終的には微差が商品を決定する可能性を示唆するモデル。

感情依拠型
過去の使用経験や購買経験から、
もっとも気に入っているブランドが選択される

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

洗剤を価格などではなく、製品ブランドで選んでいるようなイメージ。

こうした決定方略はさまざまであり、どのタイプの決定方略が用いられるかは、
「関与」によるところが大きい。

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

「関与」とは、消費者との関わりの程度を意味する。
【こだわり】【思い入れ】【関心】【重要性】などといった言葉のイメージを併せ持つ概念。

>関与が高い → 重要な買い物 趣味の買い物
>関与が低い → 日常の買い物 思い入れの少ない買い物

という使い方。

感情依拠型のように消費者にとって非常に簡単で負担の少ない方略もあれば、線形代償型のように頭のなかで検討しなければならない項目が多く、負担の多い方略もある。
こうした消費者にかかる負担を
「認知的負荷」と呼ぶ

出典わかりやすい広告論[第2版] 八千代出版

消費者にとって関与の低い製品
→思い入れやこだわりのない製品は、少ない負荷で購買を済ませたい

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