1. まとめトップ

【マーケティング】ペルソナ分析する?しない?

ペルソナマーケティングについて調べたので記録に残します。キーワード,中小企業診断士,ビジネス・キャリア検定,ビジネス能力検定,経営戦略,競争優位性,資源展開,企業経営理論,ペルソナ,マーケティング

更新日: 2015年01月04日

5 お気に入り 8132 view
お気に入り追加

この記事は私がまとめました

totoroziziさん

「ペルソナ」と呼ばれる、データを基に作り上げられた架空のユーザーが満足するように、商品やサービスを設計するマーケティング手法のこと。
(参照:http://m-words.jp/w/E3839AE383ABE382BDE3838AE3839EE383BCE382B1E38386E382A3E383B3E382B0.html)

製品やサービスを売り出すときに、ターゲットを明確にすることは、マーケティング戦略において非常に重要である。
 しかし、ターゲットが絞りきれていなかったり、担当者によって描く人物像がまちまちになってしまうと、社内の共通認識が形成されず、ターゲット像がぼやけてしまう。
 例えば、「都内で生活する、流行に敏感な20代女性」というターゲットを設定したとしても、学生や社会人、若い主婦など様々なターゲット像が思い浮かぶ。また、流行に敏感とはどういったことを指すのかが、はっきりしない。
 社内の共通認識がぶれてしまい、結果として、ターゲットがぼやけて、広く浅く訴求するというマーケティング施策を行うことになってしまう。
(参照:http://jma2-jp.org/wiki/index.php?%E3%83%9A%E3%83%AB%E3%82%BD%E3%83%8A%EF%BD%A5%E3%83%9E%E3%83%BC%E3%82%B1%E3%83%86%E3%82%A3%E3%83%B3%E3%82%B0)

◆「顔のある犠牲者効果」

顧客を数字で語らずに、物語(ペルソナ基本文書)で語ることのそもそもの意義とは、数字で実態を語るよりも、物語の方が人間の記憶に残りやすく、ストーリーが豊かに描かれていればいるほど、ユーザーへの感情移入がしやすくなり、問題解決への糸口が発見しやすくなることにあります。

これは、社会科学で、「顔のある犠牲者効果」と言われています。

**
忘れてはならないのは、ペルソナ構築は、映画のシナリオ作りのように、「誰かの創造の産物」であるのではなく、定量&定性データに裏付けされた、マーケティング情報をバックボーンとしなければならないのです。つまり、求められているのはスピルバーグのような創造性ではなく、データから物語を紡ぎだす、右脳と左脳の両方を繋ぐ能力です。

◆ペルソナを作ると

1.お客様視点で意思決定ができるようになる
2.ターゲットの共感ポイントが明確になる
3.マーケティング施策をシミュレーションしやすくなる
4.関係者感で共通の認識が形成されやすくなる
(参照:http://ikigoto.com/blog/07/)

◆作成

STEP1:ターゲットとする顧客セグメントを設定

まずはあなたのブランドがファンにしたい顧客セグメントを検討しよう。
このフェーズでは調査データやあなたが持っている販売データ、過去のマーケティングデータをもとに、市場規模やあなたの商品・サービスとの親和性からコアなターゲットを検討する。
(参照:http://ikigoto.com/blog/07/)

STEP2:ターゲット層を調査する

ペルソナのターゲットを設定したら、次はペルソナ人物像をくみ上げていく。ペルソナの人物像は、アンケートやインタビューなどの調査手法を用いるのが一般的だ。調査では、特にインタビューでは、事前にヒヤリング項目を洗い出しておくとスムーズに進む。

ヒヤリング項目では、あなたの製品やサービスの利用前、利用中、利用後についてペルソナ人物像が感じることを引き出すことが目的だ。
(参照:http://blog.kairosmarketing.net/contentmarketing/persona-marketing/)

STEP3:グルーピング

インタビュー結果から、「事実」のグループ分けを行う。いわゆるKJ法と言われるやり方だ。インタビュー結果から得られた事実を付箋に書き、共通項目があるものをグルーピングする
(参照:http://ikigoto.com/blog/07/)

STEP4:ペルソナ化

ルーピングから得られた情報をもとに架空の1人の人物像に落としこんでいく。
この段階では人物の生活がありありとイメージできるようにより詳細な情報まで検討する。
ペルソナに名前とイメージに近い人物の写真を検討する。ペルソナとは架空の人であるため、チーム内でよりイメージを共通なものにするために名前や写真もメンバーが親しみがもてるものを設定しよう。
(参照:http://ikigoto.com/blog/07/)

ペルソナのプロフィール表には以下の項目が含むことが望ましい。
概要(職業(部門・役職)、会社の概要、社会人経歴、学歴など)
デモグラフィック(年齢、性別、収入、家族構成・住まい)
特徴(日常生活パターン、口癖)
目標(仕事、人生)
挑戦・ニーズ(仕事、人生)
(参照:http://blog.kairosmarketing.net/contentmarketing/persona-marketing/)

◆事例

カルビー:ジャガビー

既存のスナック菓子では攻め落とせなかった「20~30代の独身女性」。山村氏らは、この層を取り込むことで老若男女に受け入れられる商品開発に挑んだ。年齢と性別程度では従来のセグメンテーションと大差はない。カルビーは定量データから新商品が対象とすべき層を定めただけではなく、顧客像のライフスタイルや価値観まで決めることにした。

 彼女たちがよく読む雑誌からライフスタイルを類推したり、独身の女性社員にミーティングに参加してもらったりしながら顧客像を肉付けしていった。定義づけた顧客像についての記述は1枚の紙にまとめられた。「27歳独身女性、文京区在住、ヨガと水泳に凝っている・・・」といった詳細な記述からは、おしゃれで情報感度が高く都会で独り暮らしをしている女性会社員の姿や価値観が浮かんでくる。記述とともに山村氏らが描く顧客像に近くタレントの写真も張った。
(参照:http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/JIREI/20070914/282071/)

LINE

この人達の目指すセルフイメージは「センスのよい」「かわいい」などが上位に来ており、他には「楽しい」「明るい」など、ポジティブなイメージが伝わってきます。多分、友人とのコミュニケーションにおいてもこのあたりを目指しており、「ライン」の手軽で楽しいコミュニケーションや、スタンプを利用した「ツッコミあい」などが彼女達のウォンツとマッチしたのかも知れません。

◆背景

1999年、『コンピュータは、むずかしすぎて使えない!』の中で、アラン・クーパーによりソフトウェアの開発手法としてまとめられた理論だが、Microsoftのユーザー・リサーチ・マネージャーだったジョン・S.プルーイットによる『ペルソナ戦略――マーケティング、製品開発、デザインを顧客志向にする』が刊行されたのをきっかけにマーケティング手法として注目が集まり、マイクロソフト、アマゾン、フェデックス、フォードなどの大企業に活用が広まった。

「ペルソナ」という言葉は、元来古典劇において役者が用いた「仮面」のことだが、心理学者のユングが「人間の外的側面」の概念をペルソナと呼んだことから、マーケティングにおいては、「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル」の意味で使われている。
(参照:http://smmlab.jp/?p=20107

◆課題

BtoBビジネスでは、複数の購買決定者がいる。技術部、営業部、財務部、購買部など複数の部門が購買に関与する事も少なくない。
複数の意思決定が関与する場合には、ペルソナも当然複数設定すべきである。
BtoBビジネスでは、多くの場合で、複数のペルソナで対応する必要があるだろう。

◆参考サイト

1 2