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この記事は私がまとめました

電通ではブランディング過程をプランニングする時に様々な「ハニカムモデル」を活用する。

ブランドが持つべき要素をまとめ、同時に相手へ向けて発信するための構成を示している。

ハニカムモデルにおける4つのブランドメッセージ

-メッセージ層1This is
 symbol:ブランドの象徴、名称や視覚的記号
 base of authority:信頼性の根拠・ブランドの能力や位置づけ
-メッセージ層2You can get
 Emotional Benefit:ブランドが提供する情緒的・感覚的な利益
 Functional Benefit:ブランドが提供する実用的・機能的な利益
-メッセージ層3I am
 Personality:ブランド全体の人的性格
-メッセージ層4You are
 Ideal Customer Image:企業側の目標とする顧客や市場の姿

4つのブランドメッセージを少し噛み砕くと・・・

第1階層-This is
 パッケージやロゴなどのように「特定のブランドを認識できるきっかけ」のこと。
第2階層-You can get
 消費者が特定のブランドにより得られるベネフィット(利益)のこと。
第3階層-I am
 特定のブランドが主張する自己の個性、特性の表明のこと
第4階層-You are
 ブランドがメッセージの束で作るもう一つの世界の中へ、そのブランドに愛着を持ってくれる消費者を同定させること。

たとえば「理想の旦那」を試しに1つブランド化させてみると・・・

-メッセージ層1This is
 symbol:信頼・爽やかさ
 base of authority:安定した収入・職業・友人の多さ・オシャレさ
-メッセージ層2You can get
 Emotional Benefit:包容力、自由、安心、愛
 Functional Benefit:土地、建物、お金、肉体
-メッセージ層3I am
 Personality:優しい、怒らない、頼りになる
-メッセージ層4You are
 Ideal Customer Image:家族を一緒に築いていける安心できる奥さん

しかし、ブランド化は相当のロジカル的思考力がないと難しい。

たとえば上記の例だと、そんだけ安心できる旦那だと、逆に楽ができるものだから自分は怠けようとする奥さんが出てくる可能性もある。きちんとした条件を設定しないと、ブランドが導きたい客層でない人たちが寄ってきてしまう可能性だってあるのだ。

出典irorio.jp

お嬢様聖水は、本来は「美しくなりたい女性向けのエナジードリンク」という目的で作られた製品であった。しかし、そのブランド化の結果、寄ってきた客層の多くは「変態紳士の男性諸君」(あえて断定!)であった。

つまり、ハニカムモデルにおける最後の「You are~」を明確に誘導するためには、その結果にいたるまでのロジック過程をきちんと練り込みしないといけないということになる。

まとめ

ブランド化はとっても難しいものですが、とにもかくにも考えないことには何も生まれませんので、まずはなんでも考えてみることが大事なんだなーって思います。

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