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低予算で動画広告を考えるときのヒント

爆発的な増加が予想される動画広告。足かせになっているのは、制作費の壁などではなく、企画だろう。ただ、遅かれ早かれ、優秀な人々が様々な作品を世に出してくるはず。低予算の動画広告事例については、今後も増やしていきたい(更新中)

更新日: 2016年08月16日

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まとめ編者が個人的には大好きな、佐賀県県内の温泉をPRするために作成した観光CM。低予算でありながら、これだけうまくまとまっている作品はお見事

Googleが行った調査「The Travelers Road to Decision 外部リンク」によると、全旅行者のうち4割以上の人が旅行に関する動画を視聴しており、計画してから出発するまでのさまざまな段階で、WEB動画が彼らの意思決定を左右していることがうかがえる。図では、観光旅行者の78%、ビジネス旅行者の80%がメインの情報源としてインターネットを活用しており、動画もその延長上で自然に受け入れられているのだろう。ただ、需要もあり、動画の流通も増えたはずなのに、それが消費者の目に止まっていないのは残念だ

「Youtubeつまんねえな」という見る側の共感を誘うフレーズから始まる、けだるいトーク。その割には、短い時間でさっと、Burger Kingを宣伝している

今回は男性用下着「TOOT」による、男性なら誰もが気になる”ポジション”をキープ出来ることを訴求する「ベスポジ耐久実験」。商品の機能性を、正しくも、コミカルに伝える

動画広告は、ネットとTVの良いとこ取りをしている。動画なので、バナー広告やリスティング広告に比べ、商品・サービスの認知度、理解促進度が高いのだ。動画広告を実施する際に広告主が主に指標とする5つのポイント。配信の仕方によるが:
1)視聴率(15%以上)
2)サイトへのクリック率(1%以上)
3)視聴単価(20円未満)
4)広告中に訴求した検索キーワードの表示回数
5)ビュースルーコンバージョン
※動画表示はあったけがクリックしなかったユーザーが、30日以内に別のルートで辿り着いた数

アンルーリーは、FacebookとYouTube上の動画広告のシェア数ランキングを発表し、日本の第一位は資生堂だった。なかなかオチも優秀だった。ま、人件費を含めると、それほど低コストではないかも(笑)

ドイツの自動車ブランド・ポルシェが、ポルシェエクスペリエンスセンターで、ユーモラスなプロモーションを実施した。このセンターには免許取得のための教習所があり、様々なポルシェを運転できる。そこで仕掛けたのが、初心者にいきなりポルシェを運転させること。坂道発進や縦列駐車など、運転者は相当緊張したはずだ。ドッキリ的な仕掛けで、多くの再生回数を獲得した。実質、予算はゼロに近いだろう

低予算と言われればそうかもしれないし、プロ腕の関わっている演出だろうとツッコまれればそれも当たっているかもしれない。いずれにしても、ご当地ビデオには逸材が満載だ

重機による積み木対決。たまたまCATが創った映像のクォリティは高いが、このアイデアを実現するのにさほどのコストがかかるわけではない。重機メーカーであればやりようはあるということ

▼そもそも「動画広告」とは今、どんな状況だろうか

出典dmlab.jp

動画広告という広告フォーマットが登場。その代表格は、インストリーム動画広告(Youtubeなどの動画サイトで配信)、インバナー動画広告(従来のバナー枠に配信、すぐに再生)、インリード動画広告(メインコンテンツと同じ枠で配信、スクロールされてから再生)。動画広告は、従来のウェブ特有の指標のみで判断するのは違和感があり、定量的な指標としては今までの静止画の広告にはなかった「視聴単価」や「リーチ単価」、さらには定性的な評価指標も必要になる

動画広告の市場規模は5年で4倍に拡大。先をゆく欧米のWEB動画広告市場は、2013年の段階で既に4,000億円を突破。これが、4年後の2017年には約1兆2000億円市場に成長すると予測されている。マーケティング担当者へのインタビュー調査でも、一番高い注目を集めている手段だ。日本では、インターネット動画広告市場は、2013年には132億円となり、前年(40億円)の3倍以上の規模に拡大。2017年には640億円(約5倍)にまで拡大し、インターネット広告市場全体に占める動画広告構成比は6.9%まで増加すると予測されている

動画広告と言えば、以前はYouTubeなどの動画サイトだけだったが、今日では、Facebookやtwitterなどのソーシャルネットワークでも広く配信されるようになった。動画広告の市場は日本国内でも拡大の一途を辿っている。動画はインパクトが強いので消費者の興味を惹きやすい反面、制作費用が高くつき、モバイルなどの通信環境が悪い場合はスムーズな再生ができない。データによると、20代男性の4割がオンライン動画を毎日視聴、60〜70代も2割近くが毎日視聴しているという。テレビの視聴が落ちるのに対しては驚異的な数字だ

サイバーエージェントが公表した、同社オンラインビデオ総研とデジタルインファクトが共同で実施したオンライン動画広告市場規模の予測。2015年は前年比6割増となり、スマートフォンへの広がりが注目されている。多くの広告主が動画に興味をもつつともに、そのクリエイティブは、テレビCMとは別の観点であらたに企画しようとしていることが分かる

TubeMogulは2015年初めて日本での市場調査を実施。その結果によれば、2015年初頭で約3.6億ほどだったプレロール動画広告の在庫数が、第1四半期に最大13.6億にまで急増している。ついに日本でも動画広告が爆発したことを意味する。さて、それと同時に、eMarketerが大人1日あたりのデジタルメディア視聴時間を調査したところ、2008年時はモバイル端末での視聴は全体のおよそ12%でしたが、2015年には51%まで増加していた。この日本でも、スマートフォンで動画をほぼ毎日視聴している人が全体の4分の1にまでなった

動画尺(5秒、10秒、15秒)別に、「広告の純粋想起および助成想起」「メッセージ想起」「ブランド認知」効果が測定されている。長い方がすべての指標において高くなるものの、逆に言えば5秒でも結果が表れることも分かった。ただし、態度変容にまでつながるには、最低15秒は必要になるようだ。結論を言うと、図表にもある通り、既存ブランドは短尺動画広告でも長尺動画広告でもそれほど大きな差が見られないのに対し、新ブランドは長尺になるほど、その効果が大きく向上した。長く見てもらうことはやはり必要なようだ

出典unyoo.jp

Googleの興味深い調査によると、長さの違う3パターンの動画広告(15秒、30秒、2分)に対して、一番短い15秒の動画が最も観られていない、即ちスキップされたことが分かった。また、図で示された、広告想起率(Ad recall)とブランド好感度(Brand favorability)の効果との関係で言えば、今回の調査は、一番短尺の動画が最もスキップされ、かつブランド好感度アップにも貢献しにくいことが明らかになっている

動画広告の優位性上昇傾向は、なんら不思議なことはない。スピーディかつ説得力のあるメッセージを発信し、アクションに繋げることができる。ビデオ広告は最初の3秒が重要。例えば、商品の超アップのアングルからスタートし、即座にズームアウトして商品の全貌を見せるような手法がある。「Facebook 広告の効果の 47% は最初の 3 秒で決まる」「更に 74% の効果は最初の 10 秒で決定する」とのの結果報告もある

効果が大きく、それでいてコスト面でも大きなメリットがある動画広告。そこには、3種類の動画パターンがある。
1)集客動画:「ちょっと役に立つ」「なんか面白い」程度で多数の動画を作り、見込み顧客を集めることが目的。
2)コンバージョンアップ動画:集めた見込み顧客に突き刺さる動画を作り、注文(見積もり依頼、資料請求)につなげる。
3)エンゲージメント動画:信頼関係構築を目的とし、商品、サービスの背景、理念、社風など、ストーリーを伝える

True View広告とは、Youtubeの見たい動画のまえに出てくる、あの5秒スキップ出来たり、15秒出てきて消えたりする動画広告のこと。明らかに効果が違う(図参照)。True View広告は「誰もが」「安く」「多くの人に」プロモーションをかける事を可能にし、いまやYoutubeという(1日40億回も再生される)最強の動画媒体に訴求できるのが強み。1日の視聴者数は日本だけでも、5087万人になるという。1名の視聴単価が異様に安い(約3円ー40円程度で推移)。課金方法も、見てもらった時間で判断できるようになっている

「ミュージックビデオ」や「お笑い」を中心にYouTubeの利用が高まっているが、再生時に表示される動画広告の視聴経験者はすでに77%に達する。「毎回スキップしている」人が減ってきたのは、動画広告の内容が改善されてきたからだろう。「TVCMよりおもしろいと思う」という意見も出てきており、視聴者の抵抗感がなくなり始めている。ただし、「スキップ不可のインストリーム広告」などはユーザーにイラッとされるだけに、その怒りが広告主の製品に向けられないようにしたいものだ

動画マーケティングにおける動画活用のパターンを整理したフレームワークが『SHHIP』である。
1)Star動画:視聴者がSNS上で友達に紹介したくなるほど心を動かす、
2)Help動画:検索した疑問に対する答えを提供する、
3)Habit動画:続きを見るために何度も訪問したくなる、
4)Insert動画:他人のコンテンツに差し込んでメッセージを伝える、
5)Persuasion(パースエイジョン)動画:購入を迷っている人の背中を押す

▼動画広告の、基本の用語はしっかり押さえておこう

動画広告はテレビCMに比べて、自分に関係が無い、興味を惹かれない、と思われてしまうと、広告に見向きもしてもらえない。なぜならスキップボタンがあるからだ。おそらく、そこでクリエイティブ性が鍛えられていくことになる。さて、目下、動画広告の掲載フォーマットの種類は四点だ。
1)インストリーム:YouTubeで冒頭に差し込まれる動画広告はこれを指す。
2)インバナー:バナー広告の代わりとなる動画。
3)インフィード:Facebookのニュースフィードに差し込まれる動画はこれを指す。
4)インリード:メディアの記事文章を呼んでいる途中(In Read)で、動画が出現する

日本国内ではインストリーム動画広告の在庫の8割をYouTubeのTrueView広告が占めていると言われる。対象動画のどこに広告がはさまるかによって、プレロール/ミッドロール/ポストロールと呼称が変わる。一方、アウトストリーム広告とは、ウェブメディア上の広告枠に配信される動画広告の総称を言う。紛らわしいが、インバナー/インリード/インフィードはここに分類される

▼動画広告の特徴こそ、テンポの速い今日の読者にはぴったりだ

スマートフォンの普及に伴い、インターネットの利用時間がテレビの視聴時間を超えた事で、2014年は動画広告の幕開けとも言われた年だった。いくつかのスキルを知っておく必要があり、たとえば、冒頭の5秒は最もインパクトのある映像を見せること。なぜなら、5秒間でスキップできる機能を付けるのが今の動画広告の主流だからだ。また、アクションボタンは常に表示させておくこと。最後にも、ユーザーがアクションを起こせるような動線を張っておくこと。テロップも忘れずに。静音設定で動画を見ることも少なくないからだ

いま話題なのは、AbemaTV、「5秒動画」の制作に特化したファイブ、仮想ライブ空間を提供するSHOWROOM。そして動画広告に関するマッチングサービスのViibar(ビーバー)だ。優秀なクリエイターとクライアントをつなぐ。現在、Viibarには約3000人のクリエイターが登録している。これまでの多重下請け構造という問題や、どこに依頼をすればいいのかわからない発注主の悩みを解消する。アドブロックのような機能がどんどん普及していても、ウェブ上のコンテンツの大半が広告モデルで成り立っている。広告がなくなれば、ウェブの世界の足元がどんどん弱くなってしまう。だから、広告を魅力的なものに変える

▼色々と紹介されている優秀事例で学んでみよう

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Chen100Qiang_さん