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市場の需給関係において、需要のほうが供給よりも多いため、売り手(供給側)に有利な場合を売り手市場seller's marketといい、その反対の状態を買い手市場buyer's marketという。

20世紀は大量生産・大量消費に代表される成長市場であった。コストリーダーシップを獲得することが重要であり、このために企業規模を拡大することが重要とされた。だが21世紀は、大きく異なる。市場は成長しない、需要は増えない、新規市場が生まれても供給能力が高いためにすぐに飽和する、というような市場特性を持つ。平たく言えば、20世紀は「売り手市場」だったが、21世紀は供給過剰の「買い手市場」である、ということだ

市場は売り手から買い手にシフトするのが原則

イトーヨーカ堂グループのニューリーダー鈴木敏文氏(イトーヨーカ堂社長・セブン-イレブン・ジャパン会長)は、過去の経験がまったく通用しない時代の変化の本質を「売り手市場の時代から買い手市場の時代への転換である」と訴えている。

いってみれば、有史以来続いてきた常に需要が供給を上回り続けるという物的未充足状況のなかで日常化していた売り手市場の状況が、高度工業化社会の成熟によって一変してしまった。

売り手市場の時代は、大量につくって売る仕組みを持った企業が勝ちました。しかし、買い手市場の時代になると、量ではなく質が重視され、トヨタやソニーなど質の高いものづくりを進めた企業が成功しました。1990年代に入ると、今度は機能的な質の向上だけではなく、デザインの優れたものが求められるようになり、デザイナーがさまざまな商品づくりの現場に入って行きました。

1949(昭和24)年10月の自由販売への移行により、自動車市場は買い手市場に変わり、統制下の売り手市場に慣れた自動車販売業界は混乱状態となった。その結果、月賦手形による分割払いが増加し、月賦の条件も次第に悪くなるなど、販売条件は急速に悪化していった。

買い手市場では単純には物が売れなくなる

3、4年前までの、ネットビジネスの業界は、「売り手市場」
ところが、現在は「買い手市場」ものが売れにくい状況です。

会計事務所M&Aは基本的に、譲渡側の希望を優先に進められ、買い手側もそれを受け入れていました。しかし、M&Aが一般化されると、この構図が逆転していくでしょう。

つまり、買い手が相手を選択する、買い手市場に移りかわりつつあるのです。

現代はモノ余りの時代であり、インターネットが社会のインフラに根付いた時代である。この「経済の成熟化」と「市場の情報化」が、シニア市場を「買い手市場」に変えていく。

マクロ的には、「マンション供給過多・需要の減少」であるため買い手市場になり、希望通りには売れにくい状態と考えねばなりません。しかし一方で、価値観の多様化やエリア全体の魅力の地域差が拡大して、売り手市場で通用する中古マンションもあります。

買い手市場なら競争原理が働くように思えるが、過当競争を巻き起こして市場の健全性が損なわれる。売り手市場になると競争原理は働かない。教育、医療、福祉のように分野によって競争原理だけで語れない市場もある。

現在、首都圏ではオリンピック特需により不動産価格が高騰し、売手市場が大変活況であるとともに、日銀の大規模な金融緩和によって類を見ない低金利で融資を受けられることにより、買手市場も活発化しています。

こうした「スマートシニア」が増えていくと、簡単に商品が売れにくくなる。すると市場は「売り手市場」から「買い手市場」になっていく。その結果、従来の売り手の論理や常識が通用しなくなる。

現在の経済不況では、この市場というのも、企業の商品販売の視点から見ると、間違いなく「買い手市場」なのですが、企業の雇用の観点から見ても「買い手市場」なんですね。

買い手市場における対処 マーケットイン

「マーケットイン」という考え方が常識となっています。「マーケットイン」とは「市場分析により、売り手と買い手の関係を最適化する」…つまり、「既存市場の顕在ニーズを把握・分析し、その既存市場に適した商品・サービスを開発・提供する」という考え方の事を指します。 この考え方は、「需要<供給時代」、「買い手市場時代」に対応する為に20世紀後半から多くの業種・業態が取り入れ、以来分析力・開発力・提供力の差が、売り手の優劣に大きく反映してきました。

多くの企業は,販売志向の理念を基にマーケティング活動を展開している。売り手市場ではなく,買い手市場の場合に考えなければならないマーケティングの理念である。
顧客である消費者は,何もしなければ商品・サービスを購入しないため,購買意欲を喚起するような販売促進:sales promotion(セールスプロモーション)を展開することになる。

望ましい結果を出すためには、売り手市場においては4P理論が、買い手市場においては4C理論が重要度を増しますが、中小事業主様のマーケティングミックスに際しては、際立った強みを持つ特殊な事業者様を除きましては一般的に4Cをよく十分検討した上で4Pを構築していく事が評判及び顧客満足と信用を生み出す事業展開につながるものと考える事ができます。

4PはProduct(製品)・Place( 流通)・Price(価格)・Promotion(広告)の視点から、 売り手側の視点で「何を」「どこで」「いくらで」「どのように」販売するのが最もベストか、を見つけ出し、事業の在り方・販売方法の実行計画とするものです。

4CはCustomer value(顧客価値)・Customer cost(顧客コスト)・Convenience(利便性)・Communication(コミュニケーション)の視点から、買い手側の視点で「どんな価値を」「いくらで」「どんな利便性があり」「どんなコミュニュケーション方法がある中で」買う事ができるか、についてベストの形を見つけ事業の在り方・販売方法の実行計画とするものです。

一般的にマーケティングが必要となるのは、売り手市場ではなく買い手市場になったとき(つまり、競合相手がたくさん出てきて、顧客の争奪戦が行われるようになったとき)で、非営利セクターも近年、明らかに買い手市場になってきています。
 それはつまり、非営利組織もマーケティングを意識しなければ、簡単に人を集められなくなってきていることを意味します。

いずれにせよ、4Pの「いかに売るか」という考え方から、「いかに買うか」という顧客中心のマーケティング戦略を志向しているのが4Cの特徴です。

この言葉は,製品が市場に豊富に出回るようになった 1960年代の終わりに広告業界に登場し,市場が売り手市場から買い手市場に転換し,消費者をめぐる企業間競争が激化するにつれて,競争を有利に展開するための重要な考え方として普及した。

買い手市場を売り手市場に変える または新たに売り手市場を見出す

買い手の数を売り手よりも多くし、バランスを崩す方法、つまり意図的に「売り手市場」を作る仕掛けが4つあります。

1. イノベーション:どこにも売っていないような、斬新で目新しいものを作る

2. 人間関係:あなたが買い手と強い結びつきを築くこと

3. 利便性:利便性とは、買い手の負担が最も少ない形で、市場のニーズに応える行為を指す

4. 価格:価格にも、市場の不均衡、すなわち売り手<買い手の状況を生み出す力がある

売り手市場をつくるには、一度じっくり考えるしかありません。

そうです、ニッチ化を進めて売り手市場をつくるのです。

そうして、市場を独占すれば、あなたの存在感は増し、影響力も大きくなります。

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