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消費行動モデル ~「AIDMA」「AISAS」から「DECAX」まで

「AIDMA」と「AISAS」だけではない、時代と共に新しいモデルが誕生。消費行動モデルは、マーケティングで押さえておくべき知識。

更新日: 2016年05月16日

mamekotoさん

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消費行動モデル

消費行動モデルとして代表的なもの
・一般的な消費行動モデル「AIDMA」
・インターネット時代の消費行動モデル「AISAS」
・SNS時代の消費行動モデル「SIPS」
などが有名です。

さらに、コンテンツマーケティングが主流になった時代に合った「DECAX」なども注目です。

「AIDMA」と「AISAS」

AIDMA(アイドマ)の法則、AISAS(アイサス)の法則は、ともに、消費者が商品(サービス)を認知してから購買するまでの行動モデル(プロセス)のことです。

AIDMAは米国で1920年代に示されたとされるマスマーケティング向けのモデルで、「Attention(注意)→Interest(興味)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(購買)」を表す。一方、AISASは電通が2004年に提唱したモデルで、「Attention(注意)→Interest(興味)→Search(検索)→Action(購買)→Share(共有)」を表す。AISASに「Search」「Share」といった要素が盛り込まれているのは、このモデルが「インターネットの普及」を受けて開発されたものだからだ。

2010年9月、弊社センターラボチームが『AFLARモデルと10の消費行動』を提唱しました。

認知 Attention (Attention)
感情 Feeling (Interest/Search/Desire)
検証 Logical (Compare/Consideration/Confidence)
行動 Action (Action)
取得 Relationship (Exciting/Share)

AIDMAに代わり、AISAS(電通が提唱)やAISCEAS(アンヴィコミュニケーションズが提唱)が提唱されるようになった。 ただしいずれのモデルも絶対的ではなく、特定環境下・状況下でのモデルに過ぎないことを理解しておく必要がある。

各モデルのプロセス分解
AIDMA
Attention(注意)→Interest(興味)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(購買)

AISAS
Attention(注意)→Interest(興味)→Search(検索)→Action(購買)→Share(情報共有)

AISCEAS
Attention(注意)→Interest(興味)→Search(検索)→Compparision(比較)→Examination→(検討)→Action(購買)→Share(情報共有)

「Dual AISAS Model」とは

「Dual AISAS Model」では、購買を中心とした従来のAISASを「タテのAISAS(“買いたい”のAISAS)」として捉え直し、さらに今日の消費者同士による主にデジタルネットワークを介した広告・プロモーションなどのブランド情報の拡散の流れを「ヨコのA+ISAS(“広めたい”のA+ISAS)」として加えた。

この私が提唱する「DUAL AISAS」を簡単に説明すると、
「I」は、Interestで、「興味」「関心」「共感」。タテのInterestにはなかった「共感」を意図的に含めている。
「S」は、Shareで、Facebook や Twitter などSNSなどのシェア。
「A」は、Acceptで、「受容」「共鳴」。Shareされた情報を他の人(第三者)が受け入れて(Accept)、さらに、Shareしてくれる。
「S」は、Spreadで、「拡散」「展開」「流布」。Acceptで第三者が受けれ入れて、さらに、Shareするという連鎖が生まれることで、「拡散」(Spread)という現象につながる。

「SIPS」では、ソーシャルメディアを考慮

次世代のコミュニケーションを考察する場である「電通モダン・コミュニケーション・ラボ」(※1)では、これからのソーシャルメディアが主流となる時代の生活者消費行動を『共感する : Sympathize → 確認する : Identify → 参加する : Participate → 共有・拡散する : Share & Spread』とシンプルに整理し、その考え方を略して「SIPS」と名付けた。

S(Sympathize : 共感する)  (※2)
I(Identify : 確認する)
P(Participate : 参加する)
S(Share & Spread : 共有・拡散する)

SIPSモデル

 これからのソーシャルメディアが主流となる時代の生活者消費行動は「SIPS」と呼ばれる。「SIPS」は共感する(Sympathize)、確認する(Identify)、参加する(Participate)、共有・拡散する(Share & Spread)というプロセスを辿る。

「AFLAR」とは

AFLARモデルと10の消費行動 ※かっこ内が10の消費行動
認知:Attension (Attention)
感情:Feeling (Interest/Search/Desire)
検証:Logical (Compare/Consideration/Confidence)
行動:Action (Action)
取得:Relationship (Exciting/Share)
AFLARモデルの特徴は、インターネット時代の消費行動プロセスとして提唱されている「AISAS」と比較して、各プロセスを細分化構造(AISDC3AES アイスドシースリーエース)に体系化した点と、プロセスに検証段階が加わった点にある。

「AISA」とは

10.AISA(アイサ)モデル

最後にご紹介するのは、VISASモデルでご紹介したようなソーシャルメディアが隆盛したこの時代にマッチした消費者行動プロセスの一つです。
Attention(注意)
Interest(興味・関心)
SocialFillter(ソーシャルフィルター)
Action(行動)
の頭文字をとったモデルです。

AISASとの違いは以下の通りです。

・Attention(認知)がViral(口コミ)になっている。これは、他人発信の情報を受け取ることで知るからである。

・Interest(興味)がInfluence(影響)になっている。これは、他人の意見に影響されることで興味を持つからである。

・Search(検索)がSympathy(共感)になっている。これは、他人の意見に決断を促すポイントがあれば、購買しやすくなるからである。

VISASは、あくまで自分の意思からではなく、他人からの影響からが前提のモデルになっています。

「DECAX」では、コンテンツマーケティングを考慮

コンテンツマーケティングが主流になった時代に合った消費行動モデルとして、電通はDECAX(デキャックス)を提唱し始めました。Discovery(発見)、Engage(関係構築)、Check(確認)、Action(行動)、eXperience(体験と共有)の5段階がDECAXです。

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