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プライス・リーダーシップ戦略 ~商品の価格を決める

コンビニエンスストアにずらりと並ぶペットボトル飲料の値段は、ほぼ同じ。なんでこんな事がおこるのだろう。

更新日: 2016年06月21日

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mamekotoさん

プライス・リーダーシップとは

コンビニエンスストアにずらりと並ぶペットボトル飲料の値段は、ほぼ同じ。板チョコもカップラーメンも似たり寄ったりだ。別の企業の商品であるにもかかわらず、飛びぬけて高いものも安い物もない。私たちはこれを当然の事として気に留めないが、なぜこんな事が起きるのだろう。

これは業界1位の企業が、価格決定権を握り、プライスリーダーとして市場をコントロールしているために起こる。これをプライスリーダーシップ戦略という。

価格指導制ともよぶ。業界をリードする強力な企業、つまり主導的地位を占めている企業が決定した価格(指導価格)は、他業者従わざるをえない価格となる。このように価格を設定する企業にプライス・リーダーシップがあるという。

業界をリードする強力な企業、つまり主導的地位を占めている企業が決定した価格(指導価格)は、他業者従わざるをえない価格となる。このように価格を設定する企業にプライス・リーダーシップがあるという。

プライスリーダーとなれる企業とは

プライスリーダーになるためには、業界で最大シェアを持ち、強力な流通 チャネルを構築して、製品開発でも先頭を走ることが必要です。それに は相当の努力を要しますが、いったんプライスリーダーになると、非常 に有利なマーケティング展開が可能になります。

プライスリーダー(price leadership)とは、例えば、ある業界において、市場で価格支配力を持ち合わせている企業、価格先導者のことを指します。

>プライスリーダーシップは寡占市場でしか起こりえないものなのですか?
起こらないとは言い切れないかもしれません。ただ、寡占市場でないということはそれぞれの企業の持つ市場シェアが少ないということですので、同業他社に対して及ぼす力が小さいとも言えます。ですので、プライスリーダーシップを持った企業というのが寡占市場のほうが登場しやすいということなのだと思います。
そして、プライスリーダーシップを発揮するということは、単なる価格競争ではなく「あの会社が価格を変えたからうちも…」と思わせることです。

プライスリーダーが価格を決めるメリット

プライスリーダーは、低価格を打ち出してくる小さな競合社に対して、あえて価格では対抗しない場合がある。シェアを維持するために価格を下げて利益を犠牲にするよりも、多少のシェアを譲っても価格維持した方が得策と判断するからである。

プライスリーダーとは経営学用語の一つ。寡占的な経営が行われている業界では、その業界で物品を販売する場合の価格は、トップの企業が決めた価格がその業界での標準的な価格となる傾向があり、それだけの影響力を持つトップの企業をプライスリーダーと呼ぶ。プライスリーダーが存在するくらいの寡占的な業界では、2番手以下の企業はプライスリーダーの定めている価格を基準として自社の価格を決めている。

プライスフォロワー ~プライスリーダーに追従する企業

プライス・リーダーシップを持つ企業をプライスリーダーと呼び、プライスリーダーの価格設定に追随する企業をプライスフォロワーといいます。

プライスリーダー追随法とは、業界においてシェア率が高く価格変動にたいする影響力が大きい企業が存在する場合に、その企業の設定価格に合わせて価格を決定する方法です。一般的に市場におけるプライスリーダーの力は強く、価格設定含め様々な面で信頼を集めているため、大きく異なる価格設定をすることは得策ではありません。

価格の変動に対し柔軟な市場である場合、プライスリーダーよりも低めの金額設定をしたほうが販売数が伸びやすい傾向にあります。ただしプライスリーダーは同時にコストリーダシップも握っている可能性があるため、安易に価格競争に陥ると勝てない可能性も大いにあります。

価格設定もそうですがプロダクト販売において先駆者企業が存在する市場の場合、差別化・コストダウンへの企業努力が勝負を決します。

その他 おまけ

価格の設定方法には大きく、「競合基準法」「コスト基準法」「マーケティング基準法」の3つがあります。

競合基準法を分類すると「市場価格追随法」「プライスリーダー追随法」「慣習価格法」の3つに分けられ、コスト基準法を分類すると「コストプラス法」「目標利益法」に分けられます。また、マーケティング戦略基準法は「価格差別法」「名声価格法」の2つに区別できます。

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