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同質化戦略 ~トップ企業が仕掛ける経営戦略

同質化戦略とは市場競争のリーダーが用いる戦略(ミート戦略)。この戦略を用いている企業としては、コカコーラやパナソニックなどがある。

更新日: 2016年06月22日

mamekotoさん

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同質化戦略を知る前提知識 ~コトラーの競争地位戦略から

「リーダー」
その市場で圧倒的なシェアを誇る業界最大手企業

「チャレンジャー」
リーダーに準じる規模で事業展開しており、その地位を狙って挑戦する企業

「ニッチャー」
規模は大きくないが、経営資源に独自性を持ち、それを武器に強みをいかせる特定の市場の隙間でターゲットを絞って、高シェアの獲得を狙っている企業

「フォロワー」
リーダーやチャレンジャーのような経営資源の量的な優位性も、ニッチャーのような独自性も持たない企業

同質化戦略とは

同質化戦略とは市場競争のリーダーが用いる戦略(リーダーの戦略定石の一つ)で、競争相手が差別化戦略で挑んできた時に、同じ戦略を採用し、相手の差別化を無効化する戦略です。

同じ戦略ならば規模の大きい方が有利であるという非常に単純な理屈です。

業界トップをマーケット・リーダーと呼ぶのですが、業界2位あるいは3位の地位にあり、業界トップを狙う意思がある企業を「マーケット・チャレンジャー」といいます。
マーケット・チャレンジャーはリーダーを追い抜こうとするのですが、正面攻撃で追い抜くのは困難ですので、奇襲をかけます。
つまり、従来にないような差別化によってマーケット・リーダーを攻撃します。
リーダーはチャレンジャーの差別化を模倣=「同質化」することによって、チャレンジャーの差別化を無効にします。

政治の世界でも同じ構図があるようです。これちょっと、ものすごく腑に落ちました。与党が野党に同質化して、野党の存在価値を消した例です。

同質化戦略の例

ところで、「同質化戦略」が強者の戦略として有効だからといっても、価格の追随には慎重でなければなりません。ライバルが低価格で攻撃をしかけてきた場合、うっかりとそれに乗ってしまうと、値下げ競争という泥沼に陥ることになりますが、それで一番損害を被るのは、シェアが高く売上高がもっとも大きいリーダー企業だからです。

したがって、強者としては非価格競争を原則とすべきですが、価格弾力性が高い製品の場合には、むしろ積極的に値下げに応ずることが必要となってきます。

同質化とは、リーダーが下位企業とまったく同じ商品を同じ価格で提供する戦略でポカリスウェットに対するコカコーラのアクエリアスの例があり、改善同質化とは、上位企業が下位企業の商品を十分に研究し、少し改善・改良して発売する戦略で、録画をしやすくしたり、ディスプレーを見やすくしたりするような例で、昔の松下電器が「マネした電器」とよばれたほど得意とした戦略です。

同質化戦略の注意点

松下電器(別名ナショナル。現パナソニック)は、高度経済成長期より現在に至るまで、日本最大の家電メーカーとして君臨し続けています。創始者である松下幸之助は「経営の神様」とまで呼ばれたカリスマ的人物です。

そんな松下の得意な戦略は、他社の作った製品を真似して類似の製品を作り、それを圧倒的な販売網の差を生かして売ることで、開発元メーカーのお株を奪うことでした。例えばソニーが新製品を生み出したら、松下がすぐに「真似して」同じような製品を世に送りだす・・・という方法です。

最近では、松下もマネシタ路線を見直しています。市場の変化速度は速いですし、流通・販売も以前のように メーカー主導というわけにはいかなくなりました。また、諸外国のライバル企業とも戦わなければなりません。得意分野を確立し、先陣を切って製品を出してい く以外、生き残る道はないということです。つまり松下とて、差別化戦略が必要になったということです。

同質化競争では価格競争と市場の奪い合いで消耗戦になる

 他社と同じ戦い方をすることを、同質化競争といいます。かつては、同質化競争でも多くの企業が勝ち組になれました。市場が継続的に拡大している場合、法規制で競争が制限されている場合は、同業多社が黒字になれたのです。

 しかし、成熟市場になり需要拡大が緩やかな今日、グローバルでの自由競争が加速する今日、同質化競争では勝てません。限られた市場の奪い合いと価格競争で消耗戦になるのです。

同質化があまりに露骨であれば、消費者の反感を買い、新鮮味に乏しい商品であることを印象づける結果を招く。さらに開発企業から訴えられるケースもあり得る。

同質化戦略に対して脆弱な中小企業は

経営資源が脆弱な中小企業の場合は、既に出来上がっているデファクトスタンダードに逆らい、巻き返しを狙うのは得策ではない。むしろ、そうした場合は同質化された製品の普及度を活用して、小さな差別化(最小の差別化)戦略をとる方が無難である。この場合は、消費者もある方向にコーディネーションされているので当たりはずれがない。

②リーダー企業が同質化できない状況

?それでは、なぜリーダー企業に不協和が生じるのであろうか。それは、経営資源を「持っている優位性」が、逆に戦略遂行の足かせになるからである。

動画解説

口コミ情報

【ベンチャー企業と大企業のとるべき戦略の違い】◆差別化戦略⇔同質化戦略◆一点集中主義⇔総合主義(物量戦)◆局地戦⇔広域戦◆接近戦⇔遠隔戦◆一騎討ち戦⇔確率戦◆陽動戦⇔誘導戦

飲むまでずっとメッツコーラだと思ってた。サントリーの同質化戦略?すげえ。というか、企業モラルを疑うレベル。 pic.twitter.com/UNFHYWS59b

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