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CRM戦略 ~顧客と良好な関係を築くために

顧客それぞれに最適な製品・サービスを提供して顧客満足度を高め、顧客と良好な関係を構築して顧客の購買行動を維持する。

更新日: 2016年06月23日

mamekotoさん

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CRM戦略とは

多くの企業で、CRMは「顧客データを管理し分析するシステムである」と考えられていますが、本来CRMとは、システムではなく「顧客関係を構築し、顧客価値を創造する戦略」なのです。

CRMの目的は、顧客それぞれに最適な製品・サービスを提供して顧客満足度を高め、顧客と良好な関係を構築して顧客の購買行動を維持することです。そのために、CRMには顧客に関する詳細な情報を正確に蓄積していきます。

顧客関係管理(こきゃくかんけいかんり、Customer Relationship Management(CRM))とは、顧客満足度と顧客ロイヤルティの向上を通して、売上の拡大と収益性の向上を目指す経営戦略/手法である[1]。顧客情報管理、顧客関係構築、単に顧客管理と訳される場合もある[2]。

現代において“勝ち組”とされている企業の代表格はGoogleやAmazonですが、こうした企業が重要視しているのが、CRM(Customer Relationship Management:顧客関係管理)です。

タツヤ:「そう。CRMっていうのは“Customer Relationship Management”の略で、顧客と良好な関係を構築・維持して獲得収益を最大化させるために、自社にとって収益をもたらしてくれる顧客群を明確に定義した上で、その顧客群に対して最適なマーケティングミックスを適用する戦略のことなんだ。」

レイナ:「ということは、CRM戦略っていうのはすべての顧客ではなく、自社にとって収益をもたらしてくれる顧客に対してマーケティングミックスを最適化する戦略ってことですね。」

タツヤ:「そうだね。そしてこのCRM戦略を立案する上で鍵になる概念が“ライフタイムバリュー”と呼ばれるものなんだ。」

レイナ:「ライフタイムバリュー?」

タツヤ:「そう。ライフタイムバリューっていうのは略してLTVとか日本語で顧客価値とも呼ばれているんだけど、一人当たりの顧客がその企業に対して生涯にもたらす価値、もしくは利益のことを表すんだ。たとえば、顧客が生涯に1回の買物をして1万円の利益を企業にもたらせばLTVは1万円だし、2回の買物をして2万円の利益をもたらせばLTVは2万円と言うことになる。」

CRM戦略で注意すること

従来のCRMは、1対1の関係性の中で顧客の利便性を向上させ、満足度、信頼度を高めることで顧客価値(Life Time Value)の最大化を目指そうとしていましたが、過去のCRMプロジェクトの実に55%が失敗に終わったとマーケターは感じているそうです。

顧客の注文履歴データベースに対してRFM分析を行い、優良顧客を抽出しディスカウントセールなどのDMを送る、あるいは一定期間利用のない顧客を抽出しクーポンつきのDMを送る、といった使い方だけでは、顧客満足が向上するどころか、消費者の立場からは嫌厭され、逆効果となる可能性があったからです。CRMは「囲い込み」や「「顧客単価向上」だけをめざす活動であってはならないのです。

CRMにおいて「顧客を把握すること」つまり「顧客を知ること」が最重要課題とも言えます。顧客把握のために利用される代表的な分析手法として「RFM分析」「マーケットバスケット分析」「デシル分析」などがあります。重要なことは一つの分析結果で答えを出すのではなく、これらの分析から得られた結果を複合的に捉えて、立体的な答えや仮説を打ち出すことです。

CRM戦略では、具体的に何をするのか

顧客が初めて商品を購入してからの成長プロセスは7段階あり、こういう感じになっていきます。

───────────────────────────────────────────────
①購入者

②顧客

③熱心な顧客

④フォロワー

⑤ファン

⑥会員

⑦信者(伝導者)
───────────────────────────────────────────────

この7段階で顧客の感情は成長していき、あなたの商品を買い続けてくれるようになります。

同社では、お客さまが買い物をした後も関係が続いていくよう、お客さまとの時間・関係性をマーケティングを通じて作っていく事がCRMの目的であり、そのために以下の4つのプロセスを実施している。

(1)顧客を可視化することで、顧客がどんな人で、どんなことが好きなのかを把握
(2)顧客に寄り添い、押し売りせずに有益な情報を提供する。
(3)購入前だけでなく購入後もお勧めの商品を紹介するなど、顧客との関係を継続
(4)顧客セグメントごとの分析をすることにより、顧客セグメント別の改善点やニーズ情報を商品開発・販売促進策に活かす。

CRMシステム

顧客管理におけるCRMは、『Customer Relationship Management』の略であり、直訳すると『顧客関係管理』という意味になります。つまりは、「既存のお客様における様々な情報を一元に管理し、新規顧客の獲得や、定期的かつクロスセルな商品の購入に繋げる」という考え方です。

おまけ

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