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RFM分析 ~顧客分析手法

顧客の購買行動を「最終購買日」「購買頻度」「累計購買金額」の3つの指標から分類

更新日: 2016年11月14日

mamekotoさん

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RFM分析とは

顧客分析手法のひとつ。顧客の購買行動を「最終購買日(Recency)」「購買頻度(Frequency)」「累計購買金額(Monetary)」の3つの指標から分類し、顧客の選別と格付けを行うこと。それぞれの頭文字を取って、RFM分析と呼ぶ。

一般的には、RFMのランクが高い顧客ほど優良顧客と言える。

顧客1人1人に関して次の3つの観点から指標化する。

R(recency:最新購買日) いつ買ったか、最近購入しているか
F(frequency:累計購買回数) どのくらいの頻度で買っているか
M(monetary:累計購買金額) いくら使っているか

「RFM分析」とは最新購入日、累計購入回数、累計購入金額を元に優良顧客を見つける為の分析手法です。

顧客一人一人に対して、下記の観点から指標化します。

R(Recency最新購入日)⇒いつ購入をしたか?最近購入をしているか?など
F(Frequency累計購入回数)⇒どのくらいの頻度で購入をしているか?
M(Monetary累計購入金額)⇒いくらぐらい購入をしているか?

指標化した後、ランク付けを行います。ランク付けの結果上位の顧客群は自社にとっての優良顧客だと判断することができます。

分析

RFM分析については、以下のような一般的解釈がされます。

■Rが高い顧客ほど将来の収益に貢献する可能性が高い
■Rが低ければFやMが高くても他社に奪われ離反している可能性が高い
■Rが同じならFが高いほど常連客になっている
■Rが同じならFやMが高いほど購買力がある顧客
■RやFが高くてもMが少ない顧客は購買力が低い
■Fが低くMが高い顧客はRの高い方が良い顧客
■Fが上がらないか下がっている顧客は他社に奪われている可能性が高い
■RFMすべてが低い顧客は切り捨てることも検討

RFM分析をどう活かすか

顧客ランクに合わせて販促施策を最適化
RFM分析は、単に顧客のランク付けをするだけのものではありません。複数のランクに分けられた顧客に対して、ランクごとにどのような特徴があり、それぞれどのようなアプローチをしていけばいいかを考えてみましょう。

Rの動きが各顧客の動向を把握する上で非常に重要であり、Rのランクが下がり始めた段階で、営業的なアプローチを行えば他社に奪われなくて済むかもしれないのです。また、RFM分析の結果をもとにして如何に各顧客のランクを555に近づけるかを考えるのですが、大切なことは、全ての顧客に同じ戦略では無駄が多いということです。
Rのランクが下がりはじめた顧客には、また購入してもらうための企画が必要となりますし、Fが伸びない顧客も同様です。Mのランクが低い顧客は、Fを注目する必要があり、Fが高いランクの場合は潜在的に購買力が低いと考えられますので、将来的な企業収益貢献度は低いと考えられますが、Fのランクが低くMのランクが高い顧客は購買力が高い可能性がありますので、購買頻度を高める企画を実施すればいいことになるのです。
また、極端な話ですが、555の顧客は特別なキャンペーンなど行わなくても企業収益に貢献してくれているわけですから、値引きキャンペーンなどはかえって企業収益を減らすことになってしまうのです。

※利用方法
1. Rが高いほど将来の企業の収益に貢献してくれる可能性が高い
2. Rが低ければFやMのランクが高くても他社に取られている確率が高い
3. Rが同じならFのランクが高いほど常連顧客
4. Rが同じならFやMのランクが高いほど購買力があるお客様
5. RやFが高くてもMが少ないお客様は購買力が低い
6. Fに着目して、お買上回数の低いお客様にアプローチする。
7. Fが低くて、Mが高いお客様は、1回あたりの購入が多いと想定できるので、高額商品やまとめ買いをアプローチする。
8. Fが低くて、Mが高いお客様は、Rの高いほうが良いお客様
9. Fが高くて、Mが低いお客様は、1回あたりの購入が少ないと想定できる。Fランキングは上位になるが店への貢献度は低い。一回当たりの購入金額を増やすようアプローチする。
10. Fのランクが上がらないか下がっている顧客は他社に奪われている確率が高い
11. RFM全てが低いお客様は、最近購入していないことをあらわしている。何かの事情(購入品に不満など)があったのか、他社に流れた可能性もある。切り捨ても検討。

RFM分析の限界

RFM分析の限界

RFM分析は、優良顧客、非優良顧客、新規顧客、安定顧客、離反顧客などに分類することで、セグメント毎のプロモーションを効率化することができます。しかし、RFM分析は「ある瞬間の顧客分析」であり、時期が変われば顧客も変わり継続性がありません。たとえば、総合通販会社でベビー用品を頻繁に買っていた顧客が、その後何年も何も購入していないために「離反顧客」として位置づけられていたとします。数年後、子供が小学校に上がるということで、勉強机と椅子を購入したとすると、RとMのランクは一気に上がり「優良顧客」として位置づけられることになります。

RFM分析は、購入時時期や購入金額のみで顧客を分類 しているので、「何を買ったか」という点については顧客を理解しているとはいえません。

RFM分析に関する試験問題

動画解説

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