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共感マップ ~顧客やユーザの意図を探る、プロファイル

共感マップ・エンパシーマップ(Empathy Map)・共感図法などとも呼ばれている。顧客は、何を言い、何を感じ、何を考え、何をするか。

更新日: 2017年02月13日

mamekotoさん

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共感マップとは

共感マップ・エンパシーマップ(Empathy Map)・共感図法などとも呼ばれている。

エンパシーマップ

とくに難しい指導の手間を要しない図解手法としてオススメなのは、エンパシーマップ/エンパシーカード(Empathy Map / Empathy Card)です。
顧客が何を見、何を聞き、何を考え&感じ、何を語り&行っているかを一枚の絵に描きだします。

共感マップとは、ビジュアルシンキングを扱うXPLANEという会社が開発した顧客インサイトを知るためのツールです。
これは、「ビジネスモデルジェネレーション」という世界的ベストセラーで紹介されてから火がついたツールで、顧客の属性などを定義していくようなものではなく、彼らを取り巻く環境や行動、関心、願望を理解するのに役立ちます。

なぜ、エンパシーマップを使うのか?

良いデザインとは、デザインの先にあるユーザーへの深い理解に根ざしたものである。そして、デザイナーは、そうした人々への共感を可能にする為の様々なテクニックを持っている。

例えば、エンパシーマップ(共感図: Empathy Map)は、観察した結果を組み合わせ、それまで得られなかったようなインサイトを得るためのツールの一つだ。

共感マップ作成方法

真ん中にある顔の絵のところに、似顔絵、あるいは本当の顧客の顔写真を貼ってしまいましょう。そしてチーム全員で、彼または彼女の身になってみると、どんな声が聞こえているだろうか?と想像します。正解があるわけではありませんので、あくまでも想像ですが、多様な意見がチーム内で出ること、それをお互い確認し合うことがとても大切になります。何が答えなのか、ということにはこだわりません。答えなど、ありませんから。お互いがどう顧客を捉えているのかを知ることで、メンバー全員の共通認識基盤ができあがるところがポイントです。

共感マップは、まず、ブレーンストーミングをして、ビジネスモデルに関係しているすべての顧客セグメントを書き出し、この中から3つの候補を選び、そのうちの一つを使って最初の作業を行っていく。その際に、この顧客にまず名前をつけ、性別、年齢、収入、既婚かどうかなどといったデモクラフィックな特徴を与え、基本的な属性を定める。

以下はマップに書かれている、顧客を知るための6つの質問です。

What dose she SEE?
What dose she HEAR?
What dose she THINK AND FEEL?
What dose she SAY AND DO?
PAIN
GAIN

顧客やユーザなど相手の意図を探る場合などに根拠となるプロファイルを作成します。ペルソナとにてますね。

1.グループの中から誰か一人のプロジェクトを選び、エンドユーザの名前(仮名でOK)と、その人がどんな人かを書く
2.フォーム*1と同じように、模造紙に顔の絵と分類の線を引く
3.エンドユーザになって、以下の心情をポストイットで貼っていく
・聞こえるもの
・考えていること
・感じていること
・していること
・言っていること
・見えるもの

Empathy Map (共感図法)

■共感マップの使い方
「4象限に分割」
大きな紙かホワイトボードに全体を四等分する線を描き、4つの象限を作る。そこにフィールドワークから得られた情報をすべてポストイットに書き出して貼り付けていく。ビデオやオーディオデータもコンテンツをポストイットに書き出して貼り付ける。

4つの象限には「SAY」「DO」「THINK」「FEEL」とタイトルを書く。それぞれの意味は以下のとおり。
SAY:ユーザーの発言の中で心に引っかかっているものは?
DO:ユーザーの行動や態度で気になったのは?
THINK:ユーザーは何を考えているのか?彼らの信念や価値観は?
FEEL:ユーザーはどんな感情を抱いているのか?
ただしほとんどの場合、ユーザーの思いや感情をダイレクトに観察することはできないので、彼らが発信する微妙なサインを注意深く探し続けることが重要になる。特にボディーランゲージや声の調子、言葉の選び方などに注目すると良い。

○見ていること
 ユーザーが能動的にチェックしている、観察している物事を書き出します

○聞いていること
 周囲から入ってくる情報(受動的に入手している)を書き出します

○考えていること
 やりたいことや、不安に思っていることなどを書き出します

○実際にやっていること、言っていること
 そのまんまです

0.特定サービスの顧客をイメージする
1.ターゲット顧客を想定する
2.顧客の世界観を理解する
 その人物の立場から、考えていること、見えるもの、言っていること、していること、聞こえることを書き出していく。
3.顧客像を考察する
4.顧客にとって理想のサービスを考える

共感マップに配置された次の6つの質問にこたえることによって、顧客の目線に立って、顧客を分析していきます。


[1] 顧客は何を見ているのか

[2] 顧客は何を聞いているのか

[3] 顧客は何を感じ、何を考えているのか

[4] 顧客はどんなことを言い、どんな行動をしているのか

[5] 顧客の痛みやストレスは何か

[6] 顧客が本当に欲しいもの、必要としているものは何か

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