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リクルートスーツの統制文化に一石投じるパンテーンの #就活をもっと自由に が話題に!

没個性や不自由さが指摘されながら、変わる気配のない日本のリクルートスーツ文化。女性の活躍とも働き方改革とも程遠いこうした現状に一石を投じそうなのが、パンテーンが25日から始めた #就活をもっと自由に キャンペーンだ。新聞広告や地下鉄広告・ネットなどを用いて独自の価値観を提案していく

更新日: 2018年10月01日

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女性の「あるべき像」への固定化がひどい日本社会において斬新な取り組み。企業の新しいコミュニケーションデザインのあり方として注目したい

gudachanさん

パンテーン、リクルートスーツ女子の「あるべき像」に一石投じる

いわゆる「就活女子」の画一化は2010年ごろからたびたび指摘されてきたが、企業が広告キャンペーンでこの問題に正面から取り組むのは異例のことだ

本キャンペーンでは、9月25日(火)より、新聞広告および渋谷駅や東京メトロ線内にて展開する『就職活動生の“ホンネ”で作られたモザイクアート広告』と、その後公開する動画広告を通じて、日本の就職活動について考えるきっかけを提供してまいります。

日本においては、近年少しずつ改善してきているとはいえ、無意識のうちに「女性はこうあるべき」という固定概念にとらわれる傾向にまだまだあると感じており、就職活動においても同様の現状があることを感じていました。本キャンペーンは、ブランドのフィロソフィーのもと、実際の就職活動生の声に耳を傾け、伝えていくことで、まずはより多くの人が今よりも自由にありのままの姿で自信を持って活躍していくことを後押しできたら、という思いから発足しました。

去年にはポーラ化粧品のリクルート広告も話題を呼んだ

美容界では、働く女性の自由に関する広告表現は活発になっている。去年のポーラ化粧品のキャンペーンでは、制服姿で「受付嬢」として働く女性や畳の上で脚を折り曲げてお酌する女性など、日本の女性への役割の押し付けに葛藤する人々を表現した

「この国は、女性にとって発展途上国」と、ドキッとするフレーズで打ち出した前作から1年ぶりに第2弾を公開。現代女性の生きづらさをえぐり出す。

「この国には、幻の女性が住んでいる」のナレーションと共に登場する女性たちは、厳しい環境の中で、それに耐えている。
制服姿で受付をする女性、黒いリクルートスーツでショーウィンドウの華やかなワンピースを眺める若い女性、小さな女の子と戸外でたたずむ母親らしき女性、職場の男性に瓶ビールを注ぐ女性——。
前作同様、女性たちの静かな葛藤が描かれる。

これまで企業広告は「女性へ不理解」での炎上が相次いでいたが…

ここ数年を振り返ると、女性向けの商品であるにもかかわらず、その女性に対して「性の押し付け」やセクハラめいた表現をする広告が炎上する事案が相次いでいた。パンテーンの意欲的な取り組みは、広告業界風土の改善を促しそうだ

ルミネ「LUMINE Special Movie」第一話
「働く女性たちを応援するスペシャルムービー」と打ち出されたCMの第一話では、女性が仕事仲間とおぼしき男性から「(かわいい女の子とお前は)需要が違う」と言われ、「変わりたい? 変わらなきゃ」というテロップが大映しに。これに対し、女性が男性に迎合することを押し付けているとして、ネット上では「女性蔑視だ」「セクハラを受け入れるのか」と非難轟々。

資生堂「インテグレート」
小松菜奈演じる、25歳を迎えた女性に対する「今日からあんたは女の子じゃない」というセリフが注目を集めた案件。第一弾では、男性上司の「がんばってるのが顔に出ているうちは、プロじゃない」という一言の後、“「がんばってる」を顔に出さない #いい女なろう”というテロップが挿入される。第二弾では、冒頭のセリフと共に、女子会で「かわいいをアップデートできる女になるか、このままステイか」という、“女性のリアル”とされるトークが飛び交う内容に。

キリンビバレッジ「#午後ティー女子」
ツイッターでの企画として、同社公式アカウントがイラストレーターのつぼゆり氏による「午後ティー女子」というイラストを掲載。しかし、そこで描かれていたのは「モデル気取り自尊心高め女子」「ロリもどき自己愛沼女子」「仕切りたがり空回り女子」など、消費者を揶揄するような表現が目立つものだった。これに対し「なぜ自社の購買層に喧嘩を売るのか?」という非難の大合唱が起こった。

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